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Vivre avec un handicap fait de plus en plus partie de la vie quotidienne. Que le handicap soit visible ou non, plus d 'un quart de la population américaine en souffre, et beaucoup d'entre nous qui ne sont pas handicapés sont susceptibles de connaître quelqu'un qui vit avec un handicap. Nous savons que les médias ont le pouvoir de modifier le discours sur le handicap en reflétant mieux l'expérience vécue par les personnes handicapées. Ainsi, si les films et les programmes télévisés ont progressé dans la représentation des histoires de handicap, comme en témoigne l' augmentation des programmes intégrant les handicaps et les thèmes connexes au cours des dix dernières années, la publicité mettant en scène des personnes handicapées accuse un retard considérable. Avec un marché potentiel de 21 milliards de dollars, les annonceurs ne peuvent pas se permettre de manquer l'occasion de s'engager auprès de la communauté des personnes handicapées et de leurs alliés.
Présence du handicap dans la création publicitaire
La plupart du temps, le handicap est absent de la publicité, sauf lorsqu'il s'agit de produits destinés à traiter des handicaps. Il est rare que les publicités montrent des personnes handicapées dans la vie de tous les jours, qu'il s'agisse de travailler, d'être parent, d'effectuer des tâches ménagères ou de profiter d'activités. Dans le cadre d'une analyse personnalisée des données Nielsen Ad Intel, nous avons examiné près de 450 000 publicités diffusées aux heures de grande écoute sur les chaînes de télévision hertziennes et câblées en février 2021. Parmi ces publicités, seulement 1 % incluait une représentation de thèmes, d'images ou de sujets liés au handicap.
Compte tenu de cette cible de consommateurs actifs, l'occasion manquée d'intégrer les personnes handicapées dans les messages quotidiens des marques pourrait s'avérer coûteuse. Les marques ont la possibilité d'intégrer des représentations et des expériences de la vie avec un handicap dans leurs messages et dans la conception de leurs produits, sans se focaliser dessus. Les secteurs des médias, du marketing et de la publicité ont la possibilité de contribuer à briser les stigmates sociaux liés au handicap en rendant les personnes handicapées plus visibles.
Dépenses publicitaires pour des publicités incluant les personnes handicapées
Hollywood a fait des progrès dans la représentation des handicaps, mais il reste encore beaucoup à faire pour offrir plus d'opportunités aux talents handicapés. Notre analyse a révélé que les dépenses publicitaires incluant des personnes handicapées et des thèmes liés au handicap en février ont totalisé près de 57 millions de dollars, mais que seulement 3 % ont été consacrés à des publicités mettant en scène des personnes handicapées ou incluant des thèmes liés au handicap dans la création.
Les produits pharmaceutiques, les traitements médicaux, les appareils et autres produits similaires représentent près de 50 % du total des sommes dépensées dans les publicités incluant le handicap. Si le traitement et la gestion des soins sont des aspects importants de la vie avec un handicap, il est important que la vie avec un handicap soit perçue comme ne se limitant pas à des prescriptions. Les annonceurs ont la possibilité de montrer des personnes handicapées dans la vie de tous les jours, s'engageant avec les produits et les services offerts par les marques.
Lorsque les publicités sont plus inclusives, elles ont un impact sur tous les publics, et pas seulement sur ceux qui vivent avec un handicap. Toutefois, l'inclusion signifie une augmentation de la représentation dans les publicités de toutes les catégories, et pas seulement dans les produits pharmaceutiques. Une surabondance de ce type de représentations peut renforcer les stéréotypes sur les personnes handicapées. Lorsque des marques issues d'un large éventail de secteurs d'activité intègrent davantage les handicaps dans leurs créations, elles contribuent à équilibrer le récit et à normaliser le fait de vivre avec un handicap.
Bien faire les choses
Mettre en évidence l'impact que la vie avec un handicap peut avoir sur l'expérience des consommateurs avec un produit renforce le sentiment d'appartenance. Elle peut également entraîner des changements radicaux dans la vie quotidienne des gens. Mais pour que le ciblage soit authentique, les annonceurs doivent disposer de la bonne équipe pour élaborer un message informé et inclusif. Christina Mallon, influenceuse, activiste et responsable mondiale du design inclusif et de l'accessibilité numérique chez Wunderman Thompson, est à l'avant-garde de la sensibilisation, de l'amélioration de l'accessibilité et de l'innovation avec les marques pour les personnes vivant avec un handicap. Non seulement elle est experte dans son domaine, mais elle sait aussi clairement comment les messages et les produits des marques ont un impact sur sa propre vie quotidienne en tant que personne ayant un handicap physique.
"De nombreuses marques reconnaissent la nécessité d'impliquer et d'inclure les personnes handicapées. Mais lorsqu'elles intègrent des personnes handicapées dans leur contenu créatif, nous devons être perçus pour ce que nous sommes - au-delà de nos handicaps - sans ignorer le fait que nous en avons un."
Christina Mallon, responsable de la conception inclusive et de l'accessibilité, Wunderman Thompson
Christina Mallon dirige la conception inclusive chez Wunderman Thompson, où elle conseille les marques sur la mise en œuvre de pratiques de conception inclusive dans leurs stratégies commerciales. Elle est à l'avant-garde d'un important mouvement en faveur de l'inclusion dans la conception et la publicité. Au début de la carrière professionnelle de Christina, ses bras se sont lentement paralysés. La transition vers le statut de "handicapée" a été difficile, mais ne l'a jamais ralentie. En tant que jeune professionnelle du marketing numérique débutant sa carrière avec un handicap, elle s'est sentie sous-représentée en tant que consommatrice. Plutôt que de se décourager, elle a saisi l'occasion de sensibiliser le public et d'avoir un impact mesurable sur le secteur. Cette prise de conscience l'a incitée à lancer une pratique de conception inclusive chez Wunderman Thompson. Pour en savoir plus sur le travail de Christina , cliquez ici et ici.
Une récente enquête de Nielsen a révélé que les personnes handicapées sont plus susceptibles d'estimer que leur groupe identitaire n'est pas suffisamment représenté à la télévision. Le manque de représentation à la télévision linéaire et dans la publicité, qui touche plus de 80 % de la population adulte américaine, explique peut-être pourquoi les influenceurs et les créateurs handicapés des médias sociaux ont souvent la lourde tâche de réécrire le récit de la présentation du handicap dans les médias. De l'éducation au langage inclusif à la prolifération des légendes pour les segments vidéo sur TikTok ou Instagram, la représentation du handicap et les sujets d'inclusion progressent au niveau local tandis que les médias plus traditionnels rattrapent leur retard. Des influenceurs comme @Scarlet_may.1 sur TikTok, @Chelsiehill, @blindishlatina, @Christina_disarmed sur Instagram, entre autres, partagent leurs histoires personnelles à travers un contenu relatable. Les influenceurs interviennent pour partager des astuces de produits et des recommandations de marques inclusives à divers adeptes, dont les personnes handicapées, leurs proches et leurs alliés - tous des consommateurs prêts à dépenser pour des marques qui agissent pour des causes qui leur tiennent à cœur.
Agir maintenant
Alors que des progrès sont réalisés pour accroître la visibilité du handicap, l'industrie de la publicité peut prendre des mesures immédiates pour les accélérer. S'engager auprès d'organisations qui mènent la charge pour améliorer la représentation dans les médias, telles que RespectAbility et ReelAbilities, peut aider les marques à affiner leurs stratégies futures, en particulier à l'approche de l'année 2022. En ce qui concerne le développement créatif, les marques peuvent recruter davantage de personnes handicapées et développer des scénarios plus inclusifs, tout en veillant à ne pas tomber dans le "porno d'inspiration", qui est souvent utilisé pour motiver les personnes non handicapées au détriment de l'expérience des personnes handicapées. Lors de la planification d'une campagne, les marques doivent prévoir divers formats et caractéristiques d'accessibilité afin de répondre aux besoins d'une variété de personnes vivant avec des handicaps différents. Les marques peuvent également améliorer la représentation au sein de leurs organisations en embauchant davantage de personnes handicapées, comme le font de nombreuses organisations qui font partie du Valuable 500.
Vivre avec un handicap est une réalité pour des millions de personnes et fait partie des diverses identités que les gens veulent voir représentées de manière authentique dans le contenu qu'ils consomment et reflétées dans les marques qu'ils achètent. Que le handicap soit visible ou non, le point de vue unique d'une personne atteinte d'une maladie chronique ou d'un autre handicap peut enrichir les efforts d'inclusion d'une marque et l'expérience des consommateurs handicapés. Reconnaître les personnes handicapées comme une partie importante de votre base de consommateurs cible signifie comprendre comment vos produits ou services ajoutent une valeur unique à leur expérience.
