Participer aux célébrations de la Fierté chaque mois de juin est une occasion pour les marketeurs de tisser des liens avec les communautés LGBTQ+. Mais pour instaurer la confiance et la fidélité des consommateurs LGBTQ+ envers leur marque, il faut un soutien au-delà du Mois de la Fierté .
Les communautés LGBTQ+ souhaitent ardemment une représentation fidèle et authentique dans les contenus médiatiques et publicitaires auxquels elles participent. Les données de Nielsen le montrent clairement : 63 % du public LGBTQ+ aux États-Unis se sent mal représenté dans les médias 1. De plus, 60 % de ce public déclarent souhaiter une meilleure représentation lors de la consommation de contenus 2. Ces réponses témoignent d'un profond décalage entre la couverture médiatique et les expériences vécues au sein des communautés queer.
Comprendre ces besoins ouvre de vastes perspectives aux marketeurs avisés pour étendre leur notoriété et ouvrir de nouveaux parcours consommateurs et fidéliser durablement les publics LGBTQ+ . D'ailleurs, notre rapport marketing annuel 2025 de Nielsen indique que le développement de la notoriété de la marque en haut de l'entonnoir de conversion est la priorité absolue des marketeurs nord-américains, et 56 % d'entre eux indiquent utiliser la valeur de la marque pour évaluer sa santé (un indicateur plus important que tout autre).
Naviguer dans l'authenticité à travers les nouveaux médias
Pour atteindre efficacement le public LGBTQ+, les marques doivent adapter leur approche aux habitudes médiatiques uniques de ce groupe identitaire. La population LGBTQ+, en pleine croissance , est de plus en plus motivée à consacrer son attention et son pouvoir d'achat aux réseaux sociaux et aux créateurs de contenu. Comparativement à la population générale, le public LGBTQ+ passe moins de temps devant la télévision et plus de temps sur les réseaux sociaux.
En fait, les publics LGBTQ+ sont 50 % plus susceptibles de passer trois heures ou plus par jour sur les réseaux sociaux, selon Nielsen Scarborough . C'est une excellente nouvelle pour 66 % des marketeurs qui prévoient d'augmenter leur budget médias sociaux au cours de la prochaine année .
L'attrait de la connexion par l'intermédiaire des créateurs de contenu et des influenceurs, là où le public les recherche activement via des canaux sociaux connectés, est indéniable : 77 % des spécialistes du marketing en Amérique du Nord ont indiqué qu'ils étaient susceptibles ou très susceptibles d'augmenter leurs dépenses sur les nouveaux canaux médiatiques comme les influenceurs et CTV/OTT 4 . YouTube, qui domine l'audience avec 12,4 % en avril 2025, est également une autre tendance qui stimule davantage ces investissements 5 .
Tirer parti des partenariats
Il est essentiel de s'associer à des influenceurs qui ont établi de véritables liens avec leur public. En fait, les spécialistes du marketing considèrent cela comme de la plus haute importance, 47 % d'entre eux identifiant « l'accent mis sur l'authenticité et le contenu des influenceurs » comme une tendance majeure pour 2025 6 .
Ces investissements peuvent être très rentables : les publics LGBTQ+ connectés via les médias d'influence sont 47 % plus susceptibles d'acheter des produits recommandés par des influenceurs. Ils sont également 52 % plus susceptibles d'acheter un produit lorsqu'une marque fait de la publicité dans des contenus avec des créateurs divers .
Côté contenu, la nouvelle série « Overcompensating » , portée par Benito Skinner, créateur LGBTQ+ qui a su développer une audience importante grâce à ses personnages viraux sur les réseaux sociaux, illustre parfaitement l'importance des partenariats avec les créateurs LGBTQ+. L'émission a enregistré un nombre impressionnant de 123 millions de minutes de visionnage dès sa première semaine de diffusion 8 .
Ce premier succès met en lumière une opportunité majeure : en soutenant les créateurs LGBTQ+ qui ont établi des liens authentiques avec leur public, les médias peuvent attirer efficacement ces spectateurs engagés vers leurs contenus. Cette approche permet non seulement d'offrir la représentation authentique recherchée par le public, mais offre également une voie concrète vers la croissance de l'audience, en s'appuyant sur la confiance mutuelle établie entre les créateurs et leurs communautés.
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Notes
1 Étude Nielsen sur les attitudes à l'égard de la représentation, 2025
2 Étude Nielsen sur les attitudes à l'égard de la représentation, 2025
3 Rapport annuel de marketing de Nielsen, 2025
4 Rapport annuel de marketing de Nielsen, 2025
5 The Gauge , Nielsen, avril 2025
6 Rapport annuel de marketing de Nielsen, 2025
Étude Nielsen sur les attitudes face aux publicités, 2024
8 Nielsen National TV Ratings P2+
