Étude de cas
De la sous-évaluation à l'irrésistible
Pourquoi et comment le football féminin est en train de remodeler le sport mondial
Introduction
Suivre l'ascension d'un sport mondial
PepsiCo, l'un des plus grands supporters du football féminin, a collaboré avec Nielsen pour dresser un tableau de l'essor mondial de ce sport en termes d'audience, de participation et de pertinence de la marque. Ensemble, ils ont produit "Undervalued to Unstoppable", un rapport de paysage conçu pour inspirer des investissements plus importants, une croissance plus rapide et un sponsoring plus significatif dans l'un des fandoms à la croissance la plus rapide dans le sport.
Objectif
Comprendre le potentiel de la marque dans le football féminin et en dresser la carte
PepsiCo souhaitait quantifier et illustrer la croissance mondiale du football féminin et mettre en lumière où, pourquoi et comment les marques peuvent investir pour favoriser à la fois la pertinence culturelle et le rendement commercial.
Défi
Prouver la valeur du mouvement
Alors que l'intérêt pour le football féminin a explosé depuis 2019, de nombreuses marques le considèrent encore comme une offre de droits de niche. PepsiCo et Nielsen voulaient construire un dossier d'investissement reconnu à l'échelle mondiale, en tenant compte de la portée du sport, de sa trajectoire et de l'alignement de la marque sur les marchés clés.
Solution
Transformer les données en dynamique
Nielsen a déployé un programme d'insight sur mesure combinant des ensembles de données mondiales syndiquées à travers Nielsen Fan Insights, Sports Sponsorship Intelligence, Media Impact, et la participation mondiale. Le résultat : une vision multi-marchés et multi-canaux de l'évolution du football féminin et de ce qu'il offre aux marques prêtes à investir.
Principales conclusions
800M
Une base de fans mondiale en pleine expansion
Le nombre de supporters de football féminin dans le monde devrait atteindre 800 millions d'ici 2030, contre plus de 500 millions aujourd'hui.
60%
Une base de fans féminine
D'ici 2030, 60 % des amateurs de football féminin dans le monde seront des femmes, ce qui en fera l'un des rares sports où les femmes représentent un public majoritaire.
72%
Les fans veulent plus d'investissements de la part des marques
Les fans associent le parrainage à un sentiment positif, et 72 % des amateurs de sport au Royaume-Uni estiment que le parrainage de sports féminins rejaillit sur la marque du sponsor.
79%
Des intérêts diversifiés
Les fans de football féminin sont des moteurs culturels : 79% d'entre eux s'intéressent au cinéma (contre 64% de la population générale), 65% à la musique (contre 45%) et 64% aux jeux vidéo (contre 47%).
Résultats
Une plateforme d'action et d'influence
PepsiCo et Nielsen peuvent désormais utiliser "Undervalued to Unstoppable" comme un atout stratégique essentiel, guidant la prise de décision interne, les partenariats externes et l'engagement de l'industrie. Le rapport a été utilisé dans le cadre du marketing de la marque, de la sensibilisation des médias et des présentations à la direction. Son influence s'étendra probablement au-delà de PepsiCo, avec les détenteurs de droits, les fédérations et les sponsors qui utiliseront les conclusions pour recadrer la façon dont ils valorisent et investissent dans le football féminin.
Comment cela fonctionne-t-il ?
Un moteur d'analyse sur mesure
Nielsen a conçu un cadre analytique sur mesure qui intègre des ensembles de données syndiquées mondiales et locales à travers Nielsen Fan Insights, ainsi que les tendances de consommation des médias, l'engagement social et l'impact du sponsoring. Combinée à la modélisation de la croissance et aux données de participation, la solution a fourni une image nuancée des opportunités auxquelles le sport et ceux qui s'y associent sont confrontés. Les résultats comprenaient des prévisions pour l'avenir, l'évaluation de l'alignement des marques et la cartographie du chevauchement des audiences, donnant à PepsiCo un plan d'investissement avec un retour sur investissement à long terme.
Conclusion
Une preuve qui porte ses fruits
L'ouvrage "Undervalued to Unstoppable" aide les leaders de l'industrie à cesser de deviner et à commencer à investir. Il fournit aux marques des données qui prouvent que le football féminin n'est pas en train d'émerger, mais qu'il est bel et bien arrivé. Pour les spécialistes du marketing qui cherchent à se développer de manière ciblée et pertinente, c'est le moment d'agir.
"Les fans de sport féminin devraient être 60% de femmes d'ici 2030, et la montée du football féminin présente une opportunité opportune et ciblée pour toutes les marques de construire une pertinence significative. Grâce à cette collaboration avec Nielsen, nous partageons les données, l'élan et la vision d'avenir d'une base de supporters qui est prête à être vue, entendue et défendue."
- Jane Wakely, vice-présidente exécutive, directrice des consommateurs et du marketing, PepsiCo
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