Studium przypadku

Następny odcinek: Nielsen i Spotify

Dekodowanie brazylijskiego słuchacza podcastów

Wprowadzenie

Wykorzystanie mocy spostrzeżeń z podcastów

Jako wiodąca na świecie usługa strumieniowego przesyłania muzyki, Spotify może pochwalić się ogromnym globalnym zasięgiem z ponad 678 milionami użytkowników, w tym ponad 268 milionami subskrybentów premium na ponad 180 rynkach. Uznając rosnące znaczenie podcastów i dążąc do dogłębnego zrozumienia preferencji brazylijskich słuchaczy, Spotify połączyło siły z Nielsenem. Wysiłek ten obejmował badanie Nielsen Emerging Custom, którego głównym celem była analiza trendów podcastów w celu optymalizacji treści Spotify i zidentyfikowania możliwości rozszerzenia katalogu lub dostosowania istniejącej oferty do lepszego rezonansu z rynkiem.

Cel

Zrozumienie brazylijskich słuchaczy podcastów

Cel Spotify był jasny: zdobyć prawdziwą przewagę konkurencyjną na brazylijskiej scenie podcastów. Aby to osiągnąć, zwrócono się do Nielsena o ekspertyzę w celu szczegółowej analizy nawyków słuchaczy, wskazania pojawiających się trendów i ustalenia wskaźników reklamowych dla zoptymalizowanej wydajności, biorąc pod uwagę istotne informacje dla przyszłości tego formatu.

Wyzwanie

Wyjście poza szerokie dane

Poruszanie się po dynamicznym brazylijskim krajobrazie podcastów stanowiło kluczowe wyzwanie dla zespołu marketingowego Spotify, który chciał uzyskać głębszy wgląd w szczegółowe dane potrzebne do podejmowania strategicznych decyzji. Aby zbudować prawdziwie oparte na danych podejście, Spotify zaangażował firmę Nielsen do przeprowadzenia dostosowanego badania, którego celem było dogłębne zrozumienie brazylijskich słuchaczy podcastów i ich zachowań.

Rozwiązanie

Dostosowane do potrzeb pomiary podcastów Nielsena

Aby zaspokoić zapotrzebowanie Spotify na szczegółowe informacje na temat podcastów, Nielsen wdrożył swoje rozwiązanie Emerging Custom w sierpniu 2024 roku. Wiązało się to z solidną metodologią ilościową, obejmującą niestandardowe kwestionariusze opracowane w celu odkrycia konkretnych zachowań konsumpcyjnych. Zrekrutowano reprezentatywny panel internetowy 1500 brazylijskich mężczyzn i kobiet w wieku 18-30 lat na wszystkich poziomach społeczno-ekonomicznych w całym kraju. Co najważniejsze, respondenci zostali przefiltrowani, aby uwzględnić aktywnych słuchaczy podcastów na Spotify i innej platformie audio (co najmniej dwa razy w tygodniu), zapewniając, że dane bezpośrednio odzwierciedlają intensywnych użytkowników podcastów.

Kluczowe ustalenia

3 do 4

Różnorodne słuchanie i rosnące zaangażowanie

Średnio słuchacze korzystają z trzech do czterech różnych podcastów tygodniowo, przy czym prawie połowa z nich (48%) zwiększyła konsumpcję podcastów audio w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, a 55% zwiększyło konsumpcję podcastów wideo.

82%

Wysoce skoncentrowani słuchacze

Treści podcastów przyciągają niezwykłą uwagę, a ponad ośmiu na dziesięciu słuchaczy (82%) zgłasza głębokie zanurzenie, tworząc wysoce otwarte środowisko dla reklam.

48%

Od świadomości do działania

Podcasty pomagają markom w pełnym lejku - 35% słuchaczy odkrywa nowe oferty za pośrednictwem tego formatu, a 48% jest bardziej skłonnych do zakupu po rekomendacjach gospodarza - przewyższając reklamy w mediach społecznościowych o 8 punktów procentowych.

75%

Podcasty promują zdrowie psychiczne

75% słuchaczy uważa, że podcasty przyczyniają się do ich dobrego samopoczucia psychicznego, a jeszcze większa liczba słuchaczy korzysta z podcastów w celu złagodzenia nudy (88%) i poprawy nastroju (82%).

Wyniki

Wpływ podcastów ujawniony w Brazylii

Badanie Nielsena dostarczyło Spotify szczegółowych informacji na temat znaczącego wpływu konsumpcji podcastów w Brazylii. Te cenne dane dostarczyły informacji i potwierdziły ich strategie marketingowe, umożliwiając im edukowanie rynku i promowanie skuteczności reklamy podcastów wśród twórców treści i reklamodawców. Spotify dodatkowo wykorzystał te ustalenia, prezentując kluczowe dane na dedykowanym wydarzeniu dla tych dwóch odbiorców, oferując przekonujące dowody na inwestycje w to medium.

Jak to działa

Nasze rozwiązanie Nielsen Emerging Custom polega na wydobywaniu spostrzeżeń i analizowaniu danych zebranych za pośrednictwem panelu internetowego, w którym respondenci odpowiadają na spersonalizowany kwestionariusz oceniający nawyki konsumpcyjne i preferencje dla danej kategorii. Badanie zostało przeprowadzone w sierpniu, w ciągu trzech tygodni (od 18 sierpnia do 3 września).

Wnioski

Sukces dzięki danym

Spostrzeżenia z rozwiązania Nielsena dotyczące wzorców konsumpcji, demografii odbiorców i kulturowego znaczenia podcastów odegrały kluczową rolę, pomagając Spotify nie tylko zademonstrować wartość swojego formatu swoim klientom, ale także pomóc im w podejmowaniu bardziej strategicznych decyzji dotyczących przyszłych kampanii. Badanie to służy również jako cenny materiał do edukacji szerszego rynku brazylijskiego w zakresie konsumpcji podcastów.

"Dogłębne zbadanie przez Nielsena brazylijskiego rynku podcastów było nieocenione" - mówi Vince Carrari, dyrektor ds. sprzedaży w Spotify Brazil. "Uzyskane przez nas spostrzeżenia - od zanurzenia słuchaczy po wpływ formatu na intencje zakupowe - wzmacniają naszą pozycję jako wiodącej platformy dla angażujących i skutecznych kampanii cyfrowych. Badanie to pozwala nam nie tylko zademonstrować naszym partnerom ogromną wartość dźwięku, ale także strategicznie poprowadzić ich w tworzeniu kampanii, które naprawdę rezonują i napędzają działania ".

Vince Carrari

Dyrektor ds. sprzedaży, Spotify Brazylia