Quatre-vingt-quatre pour cent des consommateurs du monde entier déclarent faire confiance aux recommandations de bouche-à-oreille de leurs amis et de leur famille, une forme de média acquis, avant toute autre source de publicité, selon une nouvelle étude de Nielsen, l'un des principaux fournisseurs mondiaux d'informations et de connaissances sur ce que les consommateurs regardent et achètent.
La publicité propre, sous forme de contenu et de messages sur les sites web des marques, était la deuxième source de publicité la plus fiable en 2013, 69 % des personnes interrogées au niveau mondial ayant indiqué qu'elles faisaient confiance à cette plateforme. Quelles sont les formes de publicité auxquelles les consommateurs en ligne taïwanais font le plus confiance ? Les recommandations des amis et de la famille arrivent en tête (86 %), suivies des avis de consommateurs publiés en ligne (72 %) et du contenu éditorial (67 %). Les sites web de marque (65 %) et les courriels auxquels les consommateurs se sont inscrits (60 %) arrivent en 4e et 5e position.
"Les responsables du marketing des marques devraient être particulièrement encouragés par le fait que la publicité détenue figure parmi les formats de marketing les plus fiables", a déclaré Irene Chen, directrice principale de la recherche sur les médias chez Nielsen Taïwan. "Cela souligne l'idée que les spécialistes du marketing conservent la capacité de contrôler les messages concernant leurs marques d'une manière que les consommateurs considèrent comme crédible. Cette crédibilité perçue est un élément clé de l'efficacité de la publicité".
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a interrogé plus de 29 000 personnes interrogées sur Internet dans 58 pays pour mesurer le sentiment des consommateurs sur 19 formes de formats publicitaires payés, gagnés et détenus. Soixante-huit pour cent des personnes interrogées dans le monde ont indiqué qu'elles faisaient confiance aux opinions des consommateurs publiées en ligne, ce qui les place en troisième position en 2013.
La confiance dans la publicité traditionnelle reste forte
Les informations de Nielsen montrent que les publicités à la télévision (62 %), dans les journaux (61 %) et dans les magazines (60 %) continuent de figurer parmi les formes de publicité payante les plus fiables. Bien que les dépenses publicitaires mondiales aient augmenté de façon marginale de 1,9 % au cours du premier trimestre 2013, les médias traditionnels payants continuent de détenir la majorité des dépenses, la télévision occupant la première place avec 59 %, selon le dernier Global AdView Pulse de Nielsen.
Confiance dans les publicités en ligne et mobiles
Plus de la moitié (56 %) des personnes interrogées ont déclaré faire confiance aux messages électroniques envoyés par les consommateurs. En ce qui concerne les autres formes de publicité en ligne, près de la moitié (48 %) font confiance aux publicités figurant dans les résultats des moteurs de recherche, aux publicités vidéo en ligne et aux publicités sur les réseaux sociaux. Plus de quatre personnes sur dix (42 %) font confiance aux bannières publicitaires en ligne. Quarante-cinq pour cent des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête Nielsen de 2013 estiment que les publicités affichées sur les téléphones mobiles sont crédibles et 37 % font confiance aux publicités textuelles sur les téléphones mobiles.
"L'augmentation de la confiance accordée à la publicité payante en ligne et mobile démontre l'importance croissante de ces formats", a déclaré M. Chen. "Les dépenses publicitaires sur Internet affichant une croissance à deux chiffres, les annonceurs font preuve d'une confiance croissante dans ces formats, ou du moins d'une volonté d'investissement. Bien que les entreprises ne puissent pas contrôler directement les messages des médias gagnés, tels que les opinions des consommateurs publiées en ligne, elles ont la possibilité de créer une présence positive pour leurs marques sur ces canaux.
La confiance peut influencer l'action des consommateurs
Les formats de bouche-à-oreille, tels que les recommandations de la famille et des amis et les avis de consommateurs publiés en ligne, ont suscité les plus hauts niveaux d'action, respectivement chez 84 % et 70 % des personnes interrogées.
Environ deux tiers des personnes interrogées ont indiqué qu'elles agissaient au moins une fois sur la base des publicités diffusées à la télévision (68 %), des sites web de marque (67 %), des publicités dans les journaux (65 %), des courriels envoyés par les consommateurs (65 %), du contenu éditorial des journaux (64 %) et des publicités dans les magazines (62 %).
Selon Nielsen, environ la moitié des personnes interrogées ont déclaré qu'elles étaient prêtes à agir au moins une fois sur la base de publicités sur les réseaux sociaux (55 %), de publicités vidéo en ligne (52 %), de bannières publicitaires en ligne (50 %), de publicités affichées sur des appareils mobiles (49 %) et de publicités textuelles sur des téléphones mobiles (45 %).
"Bien que les formats en ligne aient la possibilité de s'engager plus efficacement avec les consommateurs, la confiance dans ces publicités augmente à mesure qu'elles deviennent plus omniprésentes et persuasives grâce à des créations provocantes, intelligentes et qui remettent en question le statu quo", a déclaré M. Chen. "Et les clients réagissent, puisque les résultats montrent qu'environ la moitié des personnes interrogées agissent en fonction des publicités en ligne. La volonté d'un client d'agir à la suite d'une publicité est la monnaie d'échange d'un spécialiste du marketing de marque. Si la confiance et l'action vont généralement de pair, l'étude de Nielsen montre que même les formats publicitaires en cours de développement peuvent être efficaces pour amener les consommateurs jusqu'au point de vente."
À propos de l'enquête mondiale de Nielsen
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été réalisée entre le 18 février et le 8 mars 2013 auprès de plus de 29 000 consommateurs dans 58 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas basés sur l'âge et le sexe pour chaque pays en fonction de leurs utilisateurs d'Internet, et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet et a une marge d'erreur maximale de ±0,6 %. Cette enquête Nielsen est basée sur le comportement des personnes interrogées ayant un accès en ligne uniquement. Les taux de pénétration de l'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme minimale de 60 % de pénétration de l'Internet ou une population en ligne de 10 millions de personnes pour l'inclusion dans l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'enquête mondiale sur la confiance des consommateurs, a été créée en 2005.
À propos de Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE : NLSN) est une société mondiale d'information et de mesure qui occupe une position de leader sur le marché de l'information sur le marketing et les consommateurs, de la mesure de la télévision et d'autres médias, de l'information en ligne et de la mesure mobile. Nielsen est présent dans une centaine de pays et a son siège à New York, aux États-Unis, et à Diemen, aux Pays-Bas. Pour plus d'informations, visitez le site www.nielsen.com.
