Oitenta e quatro por cento dos consumidores em todo o mundo afirmam confiar nas recomendações boca a boca de amigos e familiares, uma forma de mídia espontânea, acima de todas as outras fontes de publicidade, de acordo com um novo estudo da Nielsen, fornecedora líder global de informações e insights sobre o que os consumidores assistem e compram.
A publicidade própria, na forma de conteúdo e mensagens em sites de marcas, foi a segunda fonte de publicidade mais confiável em 2013, com 69% dos entrevistados globais indicando que confiam nessa plataforma. Quais formas de publicidade os consumidores online de Taiwan mais confiam? As recomendações de amigos e familiares ficaram em primeiro lugar (86%), seguidas pelas opiniões dos consumidores postadas online (72%) e pelo conteúdo editorial (67%). Os sites das marcas (65%) e os e-mails aos quais os consumidores se inscreveram (60%) ficaram em quarto e quinto lugar.
“Os profissionais de marketing de marca devem ser especialmente incentivados a considerar a publicidade própria como um dos formatos de marketing mais confiáveis”, afirmou Irene Chen, diretora sênior de pesquisa de mídia da Nielsen Taiwan. “Isso reforça a ideia de que os profissionais de marketing mantêm a capacidade de controlar as mensagens sobre suas marcas de uma forma que os consumidores consideram confiável. Essa credibilidade percebida é um componente essencial na eficácia da publicidade.”
A Pesquisa Global sobre Confiança na Publicidade da Nielsen entrevistou mais de 29.000 internautas em 58 países para medir a opinião dos consumidores sobre 19 formatos de publicidade paga, ganha e própria. Sessenta e oito por cento dos entrevistados globais indicaram que confiam nas opiniões dos consumidores publicadas online, que ficaram em terceiro lugar em 2013.
A confiança na publicidade tradicional ainda é forte
As informações da Nielsen mostram que os anúncios na televisão (62%), nos jornais (61%) e nas revistas (60%) continuam entre as formas mais confiáveis de publicidade paga. Embora os gastos globais com publicidade tenham crescido marginalmente 1,9% no primeiro trimestre de 2013, a mídia paga tradicional continua a deter a maior parte dos gastos, com a TV no primeiro lugar, com 59%, de acordo com o mais recente Global AdView Pulse da Nielsen.
Confiança em anúncios online e móveis
Mais da metade (56%) dos entrevistados afirmou confiar em mensagens de e-mail consentidas pelo consumidor. Em relação a outros tipos de publicidade online, quase metade (48%) confiava em anúncios nos resultados de mecanismos de busca, anúncios em vídeos online e anúncios em redes sociais. Mais de quatro em cada dez (42%) confiavam em banners publicitários online. Quarenta e cinco por cento dos entrevistados na pesquisa da Nielsen de 2013 acreditavam que os anúncios exibidos em telefones celulares eram confiáveis e 37% confiavam nos anúncios de texto em telefones celulares.
“O aumento da confiança na publicidade paga online e móvel demonstra a crescente importância desses formatos”, disse Chen. “Com os gastos com publicidade na Internet apresentando um crescimento de dois dígitos, os anunciantes estão demonstrando uma confiança crescente nesses formatos — ou, pelo menos, uma disposição para investir. Embora as empresas possam não ser capazes de controlar diretamente as mensagens na mídia espontânea, como as opiniões dos consumidores publicadas online, elas têm a capacidade de criar uma presença positiva para suas marcas nesses canais.”
A confiança pode influenciar a ação do consumidor
Formatos de propaganda boca a boca, como recomendações de familiares e amigos e opiniões de consumidores publicadas online, motivaram os níveis mais altos de ação, entre 84% e 70% dos entrevistados, respectivamente.
Aproximadamente dois terços dos entrevistados indicaram que, pelo menos algumas vezes, tomam medidas com base em anúncios exibidos na TV (68%), sites de marcas (67%), anúncios em jornais (65%), e-mails consentidos pelo consumidor (65%), conteúdo editorial em jornais (64%) e anúncios em revistas (62%).
De acordo com a Nielsen, aproximadamente metade dos entrevistados afirmou estar disposta a agir, pelo menos algumas vezes, com base em anúncios em redes sociais (55%), anúncios em vídeos online (52%), banners online (50%), anúncios em dispositivos móveis (49%) e anúncios de texto em telefones celulares (45%).
“Embora os formatos online tenham a oportunidade de interagir de forma mais eficaz com os consumidores, a confiança nesses anúncios está crescendo à medida que eles se tornam mais difundidos e persuasivos, com criativos provocativos, inteligentes e que desafiam o status quo”, disse Chen. “E os clientes estão respondendo, pois os resultados mostram que cerca de metade dos entrevistados está agindo com base em anúncios online. A disposição do cliente em agir com base em um anúncio é a moeda de troca do profissional de marketing da marca. Embora a confiança e a ação geralmente andem de mãos dadas, a pesquisa da Nielsen mostra que mesmo os formatos de anúncios em desenvolvimento podem ser eficazes para levar os consumidores ao ponto de venda.”
Sobre a pesquisa global da Nielsen
A Pesquisa Global de Confiança na Publicidade da Nielsen foi realizada entre 18 de fevereiro e 8 de março de 2013, e entrevistou mais de 29.000 consumidores em 58 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet, e é ponderada para ser representativa dos consumidores de Internet e tem uma margem de erro máxima de ±0,6%. Essa pesquisa da Nielsen baseia-se no comportamento dos entrevistados com acesso on-line apenas. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen usa um padrão mínimo de relatório de 60% de penetração da Internet ou 10 milhões de habitantes on-line para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global da Nielsen, que inclui a Pesquisa Global de Confiança do Consumidor, foi criada em 2005.
Sobre a Nielsen
A Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa global de informação e medição com posições de liderança no mercado de marketing e informação ao consumidor, medição de televisão e outros meios de comunicação, inteligência online e medição móvel. A Nielsen está presente em aproximadamente 100 países, com sedes em Nova Iorque, EUA, e Diemen, Holanda. Para mais informações, visite www.nielsen.com.
