02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Perjalanan Pagi: Menjangkau Pemilih dengan Lebih dari Sekadar Radio Bincang-Bincang

4 menit dibaca | Oktober 2015

Ketika Amerika bersiap-siap menghadapi gempuran iklan politik selama menjelang pemilihan presiden, data pemilih baru menunjukkan bahwa bukan hanya radio bincang-bincang yang mengantarkan para pemilih ke tempat pemungutan suara setempat.

Sementara kampanye politik di kiri dan kanan mencari kesempatan untuk menunjukkan keunggulan para pesaing saat ini, penelitian baru menunjukkan bahwa radio memberikan lebih dari sekadar obrolan tentang para kandidat: Radio dapat mengantarkan para pemilih ke tempat pemungutan suara. Faktanya, menggabungkan data pemilih dengan kebiasaan mendengarkan dapat menjadi cara utama bagi para kandidat untuk terhubung dengan segmen pemilih tertentu. Nielsen menggunakan data segmentasi pemilih untuk melihat bagaimana radio menjangkau para pemilih dengan pandangan politik tertentu, apakah mereka mendengarkan Berita, Rock Klasik, atau Musik Country.

Penelitian yang pertama kali dilakukan dalam jenisnya ini mengungkapkan bahwa pendekatan lokal radio terhadap pemrograman berarti bahwa stasiun lokal menarik jenis pemilih yang berbeda di setiap pasar, dan bahwa para pemilih ini berpindah ke stasiun yang berbeda tergantung pada waktu. Dengan menggunakan registrasi pemilih dan sumber data lainnya untuk penelitian ini, penelitian ini membagi Partai Republik dan Partai Demokrat ke dalam beberapa kelompok yang berbeda. Di sisi Partai Republik, ada tiga kategori: Ringan, Tidak Terlibat, dan Sangat Konservatif. Ada juga tiga kategori untuk Partai Demokrat: Konservatif, Tersisih, dan Super Demokrat.

Di Los Angeles dan Philadelphia, Nielsen mencocokkan data pendengar radio dengan data pemilih untuk memeriksa korelasinya. Di Los Angeles, Nielsen menemukan bahwa satu stasiun radio menjangkau lebih dari sepertiga dari setiap segmen pemilih dari kedua partai. Di Philadelphia, satu stasiun radio menjangkau sebanyak 54% dari setiap segmen pemilih. Data pemungutan suara lokal memberikan gambaran penting tentang cara terbaik untuk menjangkau setiap segmen. Pilihan format terbaik adalah yang paling unik untuk pasar lokal seperti halnya distrik dan proposisi yang akan dipilih.

Pada pagi hari di lalu lintas Los Angeles, saat para pendengar LA Mild Republicans sedang berkendara menuju tempat kerja, format News Talk Information menduduki peringkat tertinggi. Selama perjalanan pulang ke rumah di malam hari, kaum Mild Republicans mendengarkan News Talk Information, Adult Contemporary dan Adult Hits dalam tingkat yang sama. Sebaliknya, kaum Demokrat Konservatif di Los Angeles lebih menyukai Spanish Contemporary dalam perjalanan pagi hari, diikuti oleh All News dan Spanish Adult Hits. Pada saat berkendara di sore hari dan di akhir pekan, mereka lebih menyukai Adult Contemporary dan Spanish Adult Hits.

Melihat data penelitian, Mild Republicans (28% dari anggota Partai Republik yang terdaftar) cenderung laki-laki, berusia 47 tahun, dan berada di posisi ragu-ragu dalam banyak isu seperti perawatan kesehatan, lingkungan, dan agama. Partai Republik yang Tidak Terlibat (20% dari Partai Republik yang terdaftar) berusia lebih muda, (usia rata-rata 44 tahun), sebagian besar berkulit putih, tetapi juga cenderung Asia, konservatif secara fiskal, dan umumnya tidak terlibat dalam topik-topik politik utama. Partai Republik Ultra Konservatif (52% dari anggota Partai Republik yang terdaftar) lebih tua (rata-rata berusia 53 tahun), cenderung perempuan dan memiliki opini yang kuat serta pandangan konservatif tradisional tentang semua masalah utama.

Di sisi lain dari pagar politik, Demokrat Konservatif (38% dari anggota Demokrat yang terdaftar) condong ke arah perempuan, (rata-rata berusia 54 tahun) memiliki informasi yang baik dan memiliki pandangan liberal terhadap imigrasi dan lingkungan.

Kelompok Left Out Democrats (22% dari jumlah anggota Partai Demokrat yang terdaftar) terbagi rata antara laki-laki dan perempuan, memiliki konsentrasi pemilih kulit putih, kulit hitam, dan Hispanik di atas rata-rata, serta berusia rata-rata 44 tahun. Meskipun kelompok ini memiliki jumlah Hispanik di atas rata-rata, para pemilih ini lebih menyukai komunikasi dalam bahasa Inggris. Super Demokrat (41% dari anggota Partai Demokrat yang terdaftar) terbagi rata antara laki-laki dan perempuan dengan usia rata-rata 46 tahun, dan memiliki kecenderungan ke arah kiri dalam berbagai topik serta memiliki posisi yang sangat liberal dalam isu-isu sosial.

Wawasan ini memberikan informasi yang tepat pada waktu yang tepat kepada lembaga politik untuk menyampaikan pesan mereka agar dapat menjangkau pendengar yang tepat. Meskipun para politisi akan selalu mengambil keuntungan dari berbicara dengan pembawa acara bincang-bincang di radio, mempelajari cara memasang iklan secara efektif di radio dapat menjadi pembeda bagi kandidat yang menang di tahun 2016.

Metodologi

Percontohan politik audio Nielsen menggunakan Segmentasi Konsumen Personas Politik Experian Simmons, yang tersedia di 48 pasar PPM (portable people meter). Pengukuran segmen pemilih PPM di pasar Los Angeles dan Philadelphia adalah di antara orang dewasa berusia 18+. Waktu yang diukur meliputi Morning Drive, pukul 06.00-10.00, Midday, Senin-Jumat pukul 10.00-15.00, Afternoon Drive, Senin-Jumat pukul 15.00-19.00, dan Weekend, Sabtu-Minggu pukul 06.00-07.00.

Panel Nielsen memberikan pandangan yang representatif tentang pasar PPM di seluruh demo dan sumber pendengar. Experian Personas dicocokkan dengan panelis Nielsen yang memberikan kemampuan untuk mengevaluasi perilaku pemilih pendengar radio berdasarkan usia, jenis kelamin, serta ras dan etnis berdasarkan pandangan representatif Nielsen terhadap pasar, termasuk segmen Hispanik, Afrika-Amerika, dan Asia-Amerika di Amerika Serikat. Experian membuat segmen Political Personas mereka menggunakan model eksklusif yang memanfaatkan berbagai input data termasuk: 38,6 juta data pemilih di 14 negara bagian, demografi dan perilaku konsumen pada 299 juta konsumen dan 116 juta rumah tangga dari Experian's ConsumerView File, dan perilaku konsumen dari survei Experian Simmons.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.