Enquanto os Estados Unidos se preparam para o ataque de anúncios políticos durante a preparação para a eleição presidencial, novos dados sobre os eleitores estão mostrando que não é apenas o rádio que leva os eleitores às urnas locais.
Enquanto as campanhas políticas da esquerda e da direita estão procurando oportunidades para mostrar os méritos dos atuais concorrentes, uma nova pesquisa mostra que o rádio oferece muito mais do que apenas conversas sobre os candidatos: Ele pode levar os eleitores às urnas. De fato, a combinação dos dados dos eleitores com os hábitos de escuta pode ser uma maneira fundamental de os candidatos se conectarem com segmentos específicos de eleitores. A Nielsen usou seus dados de segmentação de eleitores para analisar como o rádio alcança eleitores com visões políticas específicas, quer estejam ouvindo notícias, rock clássico ou country.
O primeiro estudo do gênero revelou que a abordagem local da programação do rádio significa que as estações locais atraem diferentes tipos de eleitores em cada mercado, e que esses eleitores migram para estações diferentes dependendo da hora do dia. Usando o registro de eleitores e outras fontes de dados para o estudo, a pesquisa divide republicanos e democratas em vários grupos distintos. No lado republicano, há três categorias: Moderado, Pouco envolvido e Ultra conservador. Há também três categorias de democratas: Conservador, Left Out e Super Democratas.
Em Los Angeles e na Filadélfia, a Nielsen combinou os ouvintes de rádio com os dados dos eleitores para examinar as correlações. Em Los Angeles, a Nielsen descobriu que uma única estação de rádio atinge mais de um terço de cada segmento de eleitores de ambos os partidos. Na Filadélfia, uma única estação de rádio atinge até 54% de cada segmento de eleitores. Os dados de votação local apresentam um quadro importante da melhor maneira de atingir cada segmento. A melhor escolha de formato é tão exclusiva do mercado local quanto os distritos e as propostas que serão votadas.
No trânsito matutino de Los Angeles, quando os republicanos moderados de Los Angeles estão dirigindo para o trabalho, os formatos News Talk Information são os mais altos. Durante o trajeto de volta para casa à noite, os republicanos moderados ouvem News Talk Information, Adult Contemporary e Adult Hits em graus iguais. Os democratas conservadores de Los Angeles, por outro lado, preferem Spanish Contemporary em seus trajetos matinais, seguidos por All News e Spanish Adult Hits. Durante a viagem à tarde e nos finais de semana, eles preferem igualmente o Adult Contemporary e o Spanish Adult Hits.
Analisando os dados do estudo, os Mild Republicans (28% dos republicanos registrados) são em sua maioria homens, têm 47 anos de idade e estão indecisos em relação a muitas questões, como saúde, meio ambiente e religião. Os republicanos não envolvidos (20% dos republicanos registrados) são mais jovens (idade média de 44 anos), em sua maioria brancos, mas também asiáticos, são conservadores em termos fiscais e, em geral, não estão envolvidos em tópicos políticos importantes. Os republicanos ultraconservadores (52% dos republicanos registrados) são mais velhos (53 anos de idade em média), tendem a ser do sexo feminino e são bem informados, com opiniões fortes e pontos de vista conservadores tradicionais sobre todas as principais questões.
Do outro lado da cerca política, os democratas conservadores (38% dos democratas registrados) são predominantemente do sexo feminino, (idade média de 54 anos) são bem informados e têm visões liberais em relação à imigração e ao meio ambiente.
Os democratas que ficaram de fora (22% dos democratas registrados) são divididos igualmente entre homens e mulheres, têm concentrações acima da média de eleitores brancos, negros e hispânicos e têm uma idade média de 44 anos. Embora esse grupo tenha uma média acima da média de hispânicos, esses eleitores preferem se comunicar em inglês. Os superdemocratas (41% dos democratas registrados) são divididos igualmente entre homens e mulheres, com idade média de 46 anos, e têm inclinação para a extrema esquerda em uma variedade de tópicos e mantêm posições muito liberais em questões sociais.
Esses insights dão às agências políticas as informações certas no momento certo para transmitir suas mensagens e atingir o público adequado. Embora os políticos sempre aproveitem a oportunidade de falar com apresentadores de programas de rádio, aprender a colocar anúncios de forma eficaz no rádio pode fazer a diferença para o candidato vencedor em 2016.
Metodologia
O piloto político de áudio da Nielsen utilizou o Experian Simmons Political Personas Consumer Segmentation, que está disponível em 48 mercados PPM (medidor portátil de pessoas). A medição PPM de segmentos de eleitores nos mercados de Los Angeles e Filadélfia foi feita entre adultos com mais de 18 anos. Os períodos do dia medidos incluíram Morning Drive, das 6h às 10h, Meio-dia, de segunda a sexta-feira, das 10h às 15h, Afternoon Drive, de segunda a sexta-feira, das 15h às 19h, e Fim de semana, de sábado a domingo, das 6h às 19h.
Os painéis da Nielsen fornecem uma visão representativa dos mercados de PPM em todas as demos e fontes de escuta. As Personas da Experian são combinadas com os painelistas da Nielsen, o que permite avaliar o comportamento eleitoral dos ouvintes de rádio por idade, gênero, raça e etnia, com base na visão representativa do mercado da Nielsen, incluindo os segmentos hispânico, afro-americano e asiático-americano dos EUA. A Experian cria seus segmentos de Personas Políticas usando um modelo próprio que utiliza uma variedade de dados, incluindo: 38,6 milhões de registros de eleitores em 14 estados, dados demográficos e comportamento do consumidor de 299 milhões de consumidores e 116 milhões de domicílios do arquivo ConsumerView da Experian, e comportamento do consumidor da pesquisa Simmons da Experian.
