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Viaje matutino al trabajo: Llegar a los votantes con algo más que radio

Lectura de 4 minutos | Octubre de 2015

Mientras Estados Unidos se prepara para la avalancha de anuncios políticos en vísperas de las elecciones presidenciales, nuevos datos sobre los votantes muestran que no es sólo la radio la que lleva a los votantes a las urnas.

Mientras las campañas políticas de izquierda y derecha buscan oportunidades para mostrar los méritos de los actuales contendientes, un nuevo estudio demuestra que la radio ofrece mucho más que charlas sobre los candidatos: Puede llevar a los votantes a las urnas. De hecho, combinar los datos de los votantes con los hábitos de escucha puede ser una forma clave para que los candidatos conecten con segmentos específicos de votantes. Nielsen utilizó sus datos de segmentación de votantes para analizar cómo la radio llega a los votantes con opiniones políticas específicas, tanto si escuchan las noticias como si escuchan rock clásico o country.

El primer estudio de este tipo revela que el enfoque local de la programación radiofónica hace que las emisoras locales atraigan a distintos tipos de votantes en cada mercado, y que estos votantes migren a distintas emisoras según la hora del día. Utilizando el censo electoral y otras fuentes de datos para el estudio, la investigación divide a republicanos y demócratas en varios grupos distintos. En el lado republicano, hay tres categorías: Leves, Poco Implicados y Ultra Conservadores. También hay tres categorías de demócratas: Conservadores, Dejados y Superdemócratas.

En Los Ángeles y Filadelfia, Nielsen comparó los oyentes de radio con los datos de los votantes para examinar las correlaciones. En Los Ángeles, Nielsen descubrió que una sola emisora de radio llega a más de un tercio de cada segmento de votantes de ambos partidos. En Filadelfia, una sola emisora llega al 54% de cada segmento de votantes. Los datos de las votaciones locales ofrecen una imagen importante de la mejor manera de llegar a cada segmento. La mejor elección de formato es tan exclusiva del mercado local como los distritos y las propuestas que se van a votar.

En el tráfico de Los Ángeles a primera hora de la mañana, cuando los suaves republicanos se dirigen al trabajo, los formatos más escuchados son News Talk Information. Durante el trayecto de vuelta a casa por la noche, los republicanos moderados escuchan por igual las noticias, la música contemporánea y los éxitos para adultos. Los demócratas conservadores de Los Ángeles, por su parte, prefieren la música española contemporánea por la mañana, seguida de las noticias y los éxitos en español para adultos. Durante el trayecto de la tarde y los fines de semana, prefieren en igual medida la música contemporánea para adultos y los éxitos en español para adultos.

Según los datos del estudio, los republicanos moderados (28% de los republicanos inscritos) son mayoritariamente hombres, tienen 47 años y se muestran indecisos en muchos temas, como la sanidad, el medio ambiente y la religión. Los republicanos indiferentes (20% de los republicanos inscritos) son más jóvenes (44 años de media), mayoritariamente blancos, pero también asiáticos, conservadores en materia fiscal y, en general, poco comprometidos con temas políticos clave. Los republicanos ultraconservadores (52% de los republicanos inscritos) son mayores (53 años de media), predominan las mujeres y están bien informados, con opiniones firmes y puntos de vista conservadores tradicionales sobre todos los temas importantes.

Al otro lado de la valla política, los demócratas conservadores (38% de los demócratas registrados) son mayoritariamente mujeres (edad media 54 años), están bien informados y tienen opiniones liberales sobre la inmigración y el medio ambiente.

Los demócratas excluidos (22% de los demócratas inscritos) se reparten a partes iguales entre hombres y mujeres, tienen concentraciones superiores a la media de votantes blancos, negros e hispanos y una edad media de 44 años. Aunque este grupo tiene una concentración de hispanos superior a la media, estos votantes prefieren la comunicación en inglés. Los superdemócratas (41% de los demócratas inscritos) se reparten a partes iguales entre hombres y mujeres, tienen una edad media de 46 años, se inclinan a la extrema izquierda en diversos temas y mantienen posiciones muy liberales en cuestiones sociales.

Estos conocimientos proporcionan a las agencias políticas la información adecuada en el momento oportuno para hacer llegar sus mensajes a la audiencia adecuada. Aunque los políticos siempre aprovecharán la oportunidad de hablar con tertulianos radiofónicos, aprender a colocar anuncios de forma eficaz en la radio podría marcar la diferencia para el candidato ganador en 2016.

Metodología

El piloto de audio político de Nielsen utilizó la segmentación de consumidores Experian Simmons Political Personas, disponible en 48 mercados PPM (Portable People Meter). La medición PPM de los segmentos de votantes en los mercados de Los Ángeles y Filadelfia se realizó entre adultos mayores de 18 años. Los segmentos medidos fueron Morning Drive, de 6.00 a 10.00 horas, Midday, de lunes a viernes, de 10.00 a 15.00 horas, Afternoon Drive, de lunes a viernes, de 15.00 a 19.00 horas, y Weekend, sábado y domingo, de 6.00 a 19.00 horas.

Los paneles de Nielsen proporcionan una visión representativa de los mercados PPM a través de demos y fuentes de escucha. Experian Personas se empareja con los panelistas de Nielsen, lo que proporciona la capacidad de evaluar el comportamiento electoral de los oyentes de radio por edad, sexo, raza y etnia, basándose en la visión representativa del mercado de Nielsen, incluyendo los segmentos hispano, afroamericano y asiático-americano de EE.UU.. Experian crea sus segmentos de Political Personas mediante un modelo propio que utiliza una serie de datos, entre los que se incluyen: 38,6 millones de registros de votantes en 14 estados, datos demográficos y comportamiento de los consumidores sobre 299 millones de consumidores y 116 millones de hogares del Archivo ConsumerView de Experian, y el comportamiento de los consumidores de la encuesta Experian Simmons.

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