Pikirkan tentang hadiah istimewa yang Anda beli pada musim liburan ini. Apakah itu hasil dari analisis biaya-manfaat yang disengaja atau lebih merupakan keputusan impulsif? Apakah itu dipicu oleh iklan yang Anda lihat baru-baru ini? Apakah Anda memikirkan kembali pesan dalam iklan tersebut saat Anda melakukan pembelian atau apakah Anda terdorong oleh kekuatan yang tidak terlihat? Apakah emosi Anda menguasai diri Anda?
Bukan rahasia lagi bahwa emosi adalah inti dari periklanan. Emosi merupakan inti dari hubungan yang kita miliki dengan merek. Emosi mendorong keputusan bawah sadar kita dan memainkan peran utama dalam keputusan sadar kita juga.
Industri periklanan memiliki sejarah panjang dalam solusi pengukuran berdasarkan ingatan, pengenalan, maksud, pertimbangan, dll. karena metrik tersebut relatif mudah ditangkap dan ditafsirkan. Semua itu adalah ukuran yang penting, namun merupakan pengganti yang buruk untuk mengukur hubungan emosional yang dapat dikembangkan oleh sebuah iklan dengan pemirsanya.
Di situlah kemajuan terbaru dalam teori dan praktik ilmu saraf berperan: mereka memungkinkan kita untuk menggali lebih dalam tentang bagaimana emosi memengaruhi keputusan kita. Saat ini, kita dapat mengukur reaksi neurologis dan biologis (detak jantung, keringat, postur tubuh, reaksi wajah, impuls listrik di daerah tertentu di otak, dll.) dengan presisi tinggi dan mengaitkan reaksi-reaksi tersebut dengan keberhasilan kampanye iklan. Teknik-teknik tersebut telah menemukan tempatnya dalam pengujian naskah iklan dan hasilnya bisa sangat mengesankan: Temuan dari sebuah studi terhadap 100 iklan terbaru di 25 merek di industri barang konsumen yang bergerak cepat menunjukkan bahwa iklan dengan nilai di atas rata-rata pada tes salinan berbasis ilmu saraf menghasilkan peningkatan penjualan sebesar 23%.
Dan setelah sebuah iklan diluncurkan? Untuk pengukuran kinerja di pasar, ketika kami perlu mengukur lebih dari satu iklan sekaligus secara efisien, kami sekarang memiliki metode survei inovatif yang kami miliki yang didasarkan pada model perilaku yang kuat dan dapat digunakan untuk memperluas pekerjaan yang dilakukan di laboratorium ke situasi pasar yang sebenarnya.
Dalam sebuah penelitian kerja sama penting antara industri dan akademisi, para peneliti dapat menggunakan salah satu metrik berbasis survei untuk mengukur kekuatan emosional dari iklan di pasar. Penelitian ini menemukan korelasi yang kuat antara metrik tersebut dan pergeseran dalam kesukaan terhadap merek-metrik ROI yang sangat penting untuk setiap kampanye.
TV tetap menjadi salah satu sumber iklan yang paling dipercaya. Namun, saat ini terlalu banyak kekacauan yang terjadi sehingga mengabaikan kualitas materi iklan. Ketika pemasar menggunakan langkah-langkah ilmu saraf sebelum meluncurkan iklan dan memasangkan upaya tersebut dengan solusi pemantauan berbasis survei setelah peluncuran, mereka dapat memperoleh manfaat dari kerangka kerja ilmiah yang komprehensif untuk mengukur efektivitas di seluruh siklus iklan.
Untuk wawasan tambahan, unduh laporan What's Next: Emosi Memberikan Dorongan pada Periklanan laporan.
