Pensate al regalo speciale che avete comprato durante le feste. È stato il risultato di una deliberata analisi costi-benefici o più di una decisione d'impulso? È stato stimolato da una pubblicità che avete visto di recente? Avete ripensato al messaggio di quella pubblicità quando avete fatto l'acquisto o siete stati spinti da forze invisibili? Le emozioni hanno avuto la meglio su di voi?
Non è un segreto che le emozioni siano al centro della pubblicità. Sono al centro del rapporto che abbiamo con i marchi. Guidano le nostre decisioni non coscienti e giocano un ruolo importante anche nelle nostre decisioni coscienti.
L'industria pubblicitaria ha una lunga storia di soluzioni di misurazione basate sul richiamo, il riconoscimento, l'intento, la considerazione, ecc. perché queste metriche sono relativamente facili da catturare e interpretare. Si tratta di misure importanti di per sé, ma non sono un buon surrogato per misurare la connessione emotiva che un annuncio è in grado di sviluppare con i suoi spettatori.
È qui che entrano in gioco i recenti progressi della teoria e della pratica delle neuroscienze, che permettono di approfondire il modo in cui le emozioni influenzano le nostre decisioni. Oggi possiamo misurare con grande precisione le reazioni neurologiche e biologiche (frequenza cardiaca, sudore, postura, reazioni facciali, impulsi elettrici in specifiche regioni del cervello, ecc. Queste tecniche hanno trovato una casa nel test dei testi pubblicitari e i risultati possono essere impressionanti: I risultati di uno studio su 100 annunci recenti di 25 marchi del settore dei beni di largo consumo mostrano che gli annunci con punteggi superiori alla media in un test di copy basato sulle neuroscienze hanno generato un aumento delle vendite del 23%.
E una volta lanciato un annuncio? Per la misurazione delle performance all'interno del mercato, quando abbiamo bisogno di misurare più di un annuncio alla volta in modo efficiente, abbiamo ora a disposizione metodi di indagine innovativi che si basano su solidi modelli comportamentali e possono essere utilizzati per estendere il lavoro svolto in laboratorio alle situazioni di mercato reali.
In un importante studio di cooperazione tra industria e università, i ricercatori sono riusciti a utilizzare una di queste metriche basate su sondaggi per misurare il potere emotivo degli spot pubblicitari sul mercato. La ricerca ha riscontrato una forte correlazione tra questa metrica e le variazioni di favore del marchio, un parametro di ROI fondamentale per ogni campagna.
La TV rimane una delle fonti pubblicitarie più affidabili. Ma al giorno d'oggi c'è troppa confusione per trascurare la qualità della creatività. Quando i responsabili del marketing utilizzano misure di neuroscienza prima del lancio di un annuncio e associano questo sforzo a soluzioni di monitoraggio basate su sondaggi dopo il lancio, possono beneficiare di un quadro scientifico completo per misurare l'efficacia durante l'intero ciclo di vita dell'annuncio.
Per ulteriori approfondimenti, scaricate il rapporto What's Next: Emotions Give a Lift to Advertising.
