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Nuestras emociones nos gobiernan, al igual que los anuncios que vemos

Lectura de 2 minutos | Enero de 2016

Piense en ese regalo especial que compró estas fiestas. ¿Fue el resultado de un análisis deliberado de costes y beneficios o más bien una decisión impulsiva? ¿Fue el resultado de un anuncio que vio recientemente? ¿Pensó en el mensaje del anuncio cuando hizo la compra o se dejó llevar por fuerzas invisibles? ¿Le han dominado las emociones?

No es ningún secreto que las emociones son fundamentales para la publicidad. Están en el corazón de la relación que mantenemos con las marcas. Impulsan nuestras decisiones inconscientes y desempeñan un papel fundamental en nuestras decisiones conscientes.

La industria publicitaria tiene una larga historia de soluciones de medición basadas en el recuerdo, el reconocimiento, la intención, la consideración, etc., porque esas métricas son relativamente fáciles de captar e interpretar. Son mediciones importantes por sí mismas, pero no sirven para medir la conexión emocional que un anuncio es capaz de desarrollar con sus espectadores.

Ahí es donde entran en juego los recientes avances en la teoría y la práctica de la neurociencia: están permitiendo profundizar en cómo afectan las emociones a nuestras decisiones. Hoy podemos medir con gran precisión las reacciones neurológicas y biológicas (ritmo cardíaco, sudoración, postura, reacciones faciales, impulsos eléctricos en regiones específicas del cerebro, etc.) y vincularlas al éxito final de una campaña publicitaria. Estas técnicas han encontrado su lugar en las pruebas de textos publicitarios y los resultados pueden ser impresionantes: Los resultados de un estudio de 100 anuncios recientes de 25 marcas del sector de bienes de consumo rápido muestran que los anuncios con puntuaciones superiores a la media en una prueba de textos basada en la neurociencia generaron un aumento del 23% en las ventas.

¿Y una vez lanzado el anuncio? Para medir el rendimiento en el mercado, cuando necesitamos medir más de un anuncio a la vez de manera eficiente, ahora tenemos a nuestra disposición métodos de encuesta innovadores que se basan en modelos de comportamiento sólidos y pueden utilizarse para extender el trabajo realizado en el laboratorio a situaciones de mercado reales.

En un importante estudio de cooperación entre la industria y el mundo académico, los investigadores pudieron utilizar una de esas métricas basadas en encuestas para medir el poder emotivo de los anuncios en el mercado. La investigación descubrió una fuerte correlación entre esa métrica y los cambios en la favorabilidad de la marca, una métrica de ROI crucial para todas las campañas.

La televisión sigue siendo una de las fuentes más fiables de publicidad. Pero hoy en día hay demasiada confusión como para descuidar la calidad de la creatividad. Cuando los anunciantes utilizan medidas neurocientíficas antes de lanzar un anuncio y combinan ese esfuerzo con soluciones de seguimiento basadas en encuestas después del lanzamiento, pueden beneficiarse de un marco científico completo para medir la eficacia a lo largo del ciclo de vida del anuncio.

Si desea más información, descargue el informe What's Next: Las emociones impulsan la publicidad.

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