Merek-merek barang kemasan konsumen (CPG) mengikuti konsumen ke web dan menghadapi rintangan yang signifikan dalam prosesnya. Pergeseran dalam preferensi pembeli, jalur pembelian yang kompleks, platform dan saluran digital, serta pesaing baru telah mengubah cara merek CPG menjangkau, melibatkan, dan mengonversi pelanggan terbaik mereka.
Beberapa tren telah membuat pertumbuhan di sektor CPG menjadi lebih sulit. Faktor-faktor baru ini mengharuskan merek-merek yang telah ada di pasar selama beberapa dekade untuk meningkatkan alat, sumber daya, dan keterampilan dalam menghadapi disrupsi industri. Hal ini juga berarti mengambil pendekatan baru terhadap pengukuran pemasaran dan, bagi sebagian orang, menggunakan atribusi multi-sentuh.ย
Berikut adalah tujuh faktor yang mengubah ekosistem CPG:
- Adopsi digital: Meskipun digital dan seluler menawarkan cara-cara baru bagi merek CPG untuk menjangkau dan melibatkan konsumen, hambatan masuk yang lebih rendah dan biaya yang relatif lebih rendah telah memudahkan pesaing baru untuk mendapatkan daya tarik dan bagi pelanggan untuk beralih dari toko fisik ke web.
- Pesaing baru: Industri CPG secara keseluruhan tetap ramai dan kompetitif-danakan semakin ramai, seiring dengan masuknya kompetitor kecil dan menengah baru ke pasar.
- Pemesanan online: Merek-merek CPG yang berbasis di toko fisik juga terpengaruh oleh meluasnya penggunaan pemesanan online karena konsumen - yang dirayu oleh kenyamanan belanja seluler, kecepatan pengiriman, dan opsi baru seperti penjemputan di tepi jalan - menghabiskan lebih banyak waktu dan uang di ponsel mereka.
- Keberlanjutan: Permintaan konsumen akan produk yang berkelanjutan-yang ramah lingkungan-akan terus meningkat. Pembeli bersedia membayar lebih mahal untuk produk-produk ini dan akan membelanjakan hingga $150 miliar untuk barang-barang dengan kemasan daur ulang, organik, bebas dari kekejaman, dan atribut lainnya pada tahun 2021.
- Label pribadi: Semakin banyak konsumen yang membeli produk label pribadi dengan mengorbankan merek nasional. Penjualan label pribadi telah meningkat sebesar $7,9 miliar di seluruh toko fisik dalam tiga tahun terakhir. Secara online, pangsa dolar private label meningkat lebih dari dua kali lipat selama setahun terakhir menjadi 3%, naik dari 1,3%.
- Portofolio Amazon: Menurut ScrapeHero, Amazon sekarang menjual hampir 120 juta produk termasuk pakaian, sepatu, perhiasan, perkakas, perawatan pribadi, barang-barang rumah tangga dan dapur. Barang-barang CPG adalah kategori yang berkembang pesat di Amazon.ย
- Pasar global: Adopsi digital tidak hanya untuk konsumen. Pemasar CPG tidak lagi terikat oleh lokasi segmen audiens dan kedekatannya dengan etalase fisik di pasar lokal. Namun, merek harus beradaptasi dengan memanfaatkan perangkat seluler dan online untuk memahami dan memengaruhi pembeli di seluruh dunia.
ZAMAN BARU MEMBUTUHKAN TINDAKAN BARU
Dengan adanya tren ini, semakin penting bagi merek CPG untuk mempertimbangkan bagaimana mereka melibatkan konsumen di ruang digital. Hal ini membutuhkan kemampuan yang lebih besar untuk memahami kampanye pemasaran mana yang dapat mengonversi pelanggan secara efisien-titik demi titik.
CMO membutuhkan informasi ini untuk membuat rencana strategis. Manajer saluran membutuhkannya untuk merencanakan secara taktis. Tidak lagi cukup hanya dengan melihat sentuhan terakhir konsumen sebelum membeli. Untuk memahami apa yang berkontribusi pada setiap penjualan, merek membutuhkan wawasan tentang seluruh perjalanan pelanggan, online dan offline, pada tingkat yang terperinci.
Merek CPG juga harus terlibat secara konsisten dengan konsumen dan menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi dan relevan di seluruh ruang digital, seluler, dan fisik. Ini berarti mereka membutuhkan alat yang memungkinkan mereka mengubah dan menyesuaikan frekuensi iklan, pesan, kreatif, dan penempatan untuk meningkatkan media berkinerja tinggi dan mengalihkan pengeluaran dari media yang tidak menghasilkan konversi.
MENGGUNAKAN DATA UNTUK MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN MENINGKATKAN TAKTIK
Banyak perusahaan CPG yang menyadari bahwa dunia digital membutuhkan pendekatan baru untuk pengukuran pemasaran dan mengadopsi atribusi multi-sentuh. Pendekatan ini memungkinkan pemasar memanfaatkan serangkaian data unik yang dihasilkan oleh saluran digital untuk memahami efektivitas pada tingkat terperinci, berdasarkan audiens, dan dengan irama yang lebih cepat.ย
Atribusi multi-sentuh melacak perjalanan konsumen di semua titik sentuh yang dapat dialamatkan-digital, seluler, dan fisik-dan memberikan kredit fraksional ke saluran dan taktik yang memengaruhi hasil bisnis yang diinginkan.
Dengan pemahaman yang jelas tentang titik kontak yang mendorong kinerja, pemasar CPG dapat membuat keputusan investasi yang lebih cerdas yang meningkatkan perjalanan konsumen mulai dari kesan pertama hingga konversi. Dengan menggunakan data tentang perilaku pembelian konsumen untuk menargetkan penawaran, merek CPG dapat meningkatkan konversi dan meningkatkan pangsa pasar di tingkat global atau lokal.
ATRIBUSI MULTI-SENTUH UNTUK CPG: KASUS PENGGUNAAN
Situasi: CPG Merek A berupaya meningkatkan efisiensi anggaran iklannya dengan mengurangi pemborosan dan meningkatkan kemampuannya untuk menargetkan individu-individu yang spesifik dan bernilai tinggi. Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, merek ini juga ingin meningkatkan pengalaman pelanggan dengan memasukkan konten dinamis dan penyesuaian yang lebih besar. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan pendapatan dan meningkatkan laba atas investasi (ROI).
Tantangan: Untuk melakukan hal ini, Brand A membutuhkan wawasan tentang perjalanan konsumen dan titik kontak mana yang memengaruhi konversi. Hal ini akan memungkinkannya untuk mengoptimalkan ROI yang lebih tinggi dan volume tambahan pada audiens yang lebih efektif.ย
Solusi: Solusi atribusi multi-touch Nielsen menawarkan cara untuk memperkaya data pelanggan Brand A dan mengukur aktivitas pelanggan untuk melihat apa yang berhasil dan apa yang tidak. Dengan wawasan ini, Brand A dapat membuat segmen audiens, mengukur kinerja, dan mengalihkan anggaran dan materi iklan, sementara agensinya dapat mengoptimalkan pembelian media dan materi iklan untuk setiap audiens.
Hasil: Sebagai hasil dari penerapan atribusi multi-sentuh, CPG Brand A mampu mendorong peningkatan volume yang substansial dan mengoptimalkan media untuk melibatkan dan mengonversi target audiens yang paling penting dan berdampak tinggi.
Perusahaan juga mendapatkan keunggulan kompetitif-pembelajaran di mana setiap konsumen dalam perjalanannya memiliki dampak yang sangat besar terhadap pembelian. Dengan menggunakan kemampuan penargetan yang diperkaya bersama dengan hasil atribusi multi-sentuh, pemasaran Brand A dapat fokus pada konsumen yang paling potensial.
Untuk mempelajari lebih lanjut tentang atribusi multi-sentuh, unduh Atribusi Nielsen untuk CPG.
