Las marcas de bienes de consumo envasados (BPC) siguen a los consumidores a la web y se enfrentan a importantes obstáculos en el proceso. Los cambios en las preferencias de los compradores, la complejidad del proceso de compra, las plataformas y canales digitales y los nuevos competidores han modificado la forma en que las marcas de bienes de consumo llegan a sus mejores clientes, los captan y los convierten.
Varias tendencias han dificultado el crecimiento del sector de bienes de consumo. Estos nuevos factores exigen que las marcas, muchas de ellas presentes en el mercado desde hace décadas, aumenten sus herramientas, recursos y competencias ante la disrupción del sector. También significa adoptar un nuevo enfoque de la medición del marketing y, para algunos, utilizar la atribución multitoque.
He aquí siete factores que están cambiando el ecosistema de los bienes de consumo:
- Adopción digital: Aunque los medios digitales y móviles ofrecen a las marcas de bienes de consumo nuevas formas de llegar a los consumidores y captar su atención, la menor barrera de entrada y el coste relativamente más bajo han facilitado a los nuevos competidores ganar terreno y a los clientes pasar de la tienda física a la web.
- Nuevos competidores: El sector de los bienes de consumo en su conjunto sigue estando abarrotado y es muy competitivo, ycada vez lo es más, a medida que entran en el mercado nuevos competidores pequeños y medianos.
- Pedidos en línea: Las marcas de bienes de consumo físicas también se han visto afectadas por el uso generalizado de los pedidos en línea, ya que los consumidores, atraídos por la comodidad de las compras por móvil, la rapidez de los envíos y nuevas opciones como la recogida en la acera, dedican más tiempo y dinero a sus teléfonos.
- Sostenibilidad: La demanda de productos sostenibles (respetuosos con el medio ambiente) seguirá aumentando. Los compradores están dispuestos a pagar más por estos productos y gastarán hasta 150.000 millones de dólares en artículos con envases reciclados, ecológicos, libres de crueldad y otros atributos de aquí a 2021.
- Marcas blancas: Más consumidores que nunca compran productos de marca blanca en detrimento de las marcas nacionales. En los últimos tres años, las ventas de marcas blancas han aumentado en 7.900 millones de dólares en las tiendas físicas. En Internet, la cuota de mercado de la marca de distribuidor se ha duplicado con creces en el último año, hasta alcanzar el 3%, frente al 1,3% anterior.
- La cartera de Amazon: Según ScrapeHero, Amazon vende actualmente casi 120 millones de productos, entre los que se incluyen ropa, zapatos, joyas, herramientas, artículos de cuidado personal, hogar y cocina. Los artículos CPG son una categoría en rápido crecimiento en Amazon.
- Mercados mundiales: La adopción digital no es sólo para los consumidores. Los vendedores de bienes de consumo ya no están limitados por la ubicación de los segmentos de audiencia y su proximidad a las tiendas físicas en los mercados locales. Pero las marcas deben adaptarse para aprovechar las herramientas móviles y en línea para comprender e influir en los compradores de todo el mundo.
LOS NUEVOS TIEMPOS EXIGEN NUEVAS MEDIDAS
Como ponen de manifiesto estas tendencias, cada vez es más importante que las marcas de bienes de consumo tengan en cuenta cómo captan a los consumidores en el espacio digital. Esto requiere una mayor capacidad para comprender qué campañas de marketing están convirtiendo a los clientes de manera eficiente, punto por punto.
Los directores de marketing necesitan esta información para planificar estratégicamente. Los gestores de canales la necesitan para planificar tácticamente. Ya no basta con fijarse en el último contacto del consumidor antes de la compra. Para comprender lo que contribuye a cada venta, las marcas necesitan conocer todo el recorrido del cliente, online y offline, a un nivel granular.
Las marcas de CPG también deben interactuar de forma coherente con los consumidores y crear experiencias personalizadas y relevantes en los espacios digitales, móviles y físicos. Esto significa que necesitan herramientas que les permitan ajustar la frecuencia de los anuncios, los mensajes, la creatividad y la ubicación para potenciar los medios de alto rendimiento y desviar el gasto de los que no convierten.
UTILIZAR LOS DATOS PARA DESARROLLAR LA ESTRATEGIA Y MEJORAR LAS TÁCTICAS
Muchas empresas de bienes de consumo están reconociendo que el mundo digital requiere un nuevo enfoque de la medición del marketing y están adoptando la atribución multitoque. Este enfoque permite a los responsables de marketing aprovechar el conjunto único de datos producidos por los canales digitales para comprender la eficacia a niveles granulares, por audiencia y con una cadencia mucho más rápida.
La atribución multitáctil rastrea el recorrido del consumidor en todos los puntos de contacto direccionables -digital, móvil y físico- y asigna un crédito fraccionario a los canales y tácticas que influyeron en un resultado empresarial deseado.
Con una comprensión clara de los puntos de contacto que impulsan el rendimiento, los responsables de marketing de CPG pueden tomar decisiones de inversión más inteligentes que mejoren el recorrido del consumidor desde la primera impresión hasta la conversión. Mediante el uso de datos sobre los comportamientos de compra de los consumidores para orientar las ofertas, las marcas de CPG pueden mejorar las conversiones y aumentar la cuota de mercado a nivel global o local.
ATRIBUCIÓN MULTITÁCTIL PARA CPG: CASO PRÁCTICO
Situación: La marca de bienes de consumo A quiere aumentar la eficacia de su presupuesto publicitario reduciendo el gasto inútil y mejorando su capacidad para dirigirse a personas concretas y de gran valor. Ante el aumento de la competencia, también le gustaría mejorar la experiencia del cliente incorporando contenidos dinámicos y una mayor personalización. Su objetivo final es aumentar los ingresos y mejorar el retorno de la inversión (ROI).
Reto: Para ello, la marca A necesita conocer el recorrido del consumidor y qué puntos de contacto influyen en la conversión. Esto le permitirá optimizar el ROI y el volumen incremental en audiencias más eficaces.
Solución: La solución de atribución multitáctil de Nielsen ofrece un medio para enriquecer los datos de los clientes de la marca A y medir la actividad de los clientes para ver qué funciona y qué no. Con esta información, Brand A puede crear segmentos de audiencia, medir el rendimiento y modificar el presupuesto y la creatividad, mientras que su agencia puede optimizar la compra de medios y la creatividad para cada audiencia.
Resultados: Como resultado de la adopción de la atribución multitoque, la marca CPG A es capaz de impulsar un volumen incremental sustancial y optimizar los medios para captar y convertir a los públicos objetivo más importantes y de mayor impacto.
La empresa también obtiene una ventaja competitiva: saber en qué punto del recorrido se encuentra cada consumidor tiene un gran impacto en la compra. Al utilizar funciones de segmentación enriquecidas junto con los resultados de la atribución multitoque, el departamento de marketing de la marca A puede centrarse en los consumidores con mayor potencial.
Para obtener más información sobre la atribución multitáctil, descárguese Attribution for CPGs de Nielsen.
