소비재(CPG) 브랜드는 소비자를 따라 웹으로 이동하고 있으며, 그 과정에서 상당한 장애물에 직면하고 있습니다. 고객 선호도의 변화, 복잡한 구매 경로, 디지털 플랫폼과 채널, 새로운 경쟁자들로 인해 CPG 브랜드의 우수 고객 도달, 참여, 전환 방식이 변화하고 있습니다.
여러 가지 트렌드가 CPG 부문의 성장을 더욱 어렵게 만들고 있습니다. 이러한 새로운 요인들로 인해 수십 년 동안 시장에 진출한 브랜드들은 업계의 혼란에 맞서 도구, 리소스 및 기술을 강화해야 합니다. 이는 또한 마케팅 측정에 대한 새로운 접근 방식을 취하고, 일부의 경우 멀티터치 어트리뷰션을 사용해야 한다는 의미이기도 합니다.
CPG 생태계를 변화시키는 7가지 요인은 다음과 같습니다:
- 디지털 도입: 디지털과 모바일은 CPG 브랜드가 소비자에게 다가가고 참여를 유도하는 새로운 방법을 제공하지만, 진입 장벽이 낮고 비용이 상대적으로 저렴하기 때문에 새로운 경쟁자가 쉽게 진입하고 고객이 오프라인에서 웹으로 이동하는 것이 가능해졌습니다.
- 새로운 경쟁자: CPG 업계는 전반적으로 경쟁이치열하며, 새로운 중소형 경쟁업체가 시장에 진입하면서 경쟁이 더욱 치열해지고 있습니다.
- 온라인 주문: 모바일 쇼핑의 편리함, 빠른 배송 속도, 도로변 픽업과 같은 새로운 옵션에 매료된 소비자들이 휴대폰으로 더 많은 시간과 돈을 소비함에 따라 오프라인 기반 CPG 브랜드도 온라인 주문의 광범위한 사용으로 인해 영향을 받았습니다.
- 지속 가능성: 지속 가능한 제품, 즉 환경 친화적인 제품에 대한 소비자들의 수요는 계속 증가할 것입니다. 소비자들은 이러한 제품에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있으며 2021년까지 재활용 포장, 유기농, 동물 학대 방지 및 기타 속성을 갖춘 제품에 최대 1,500억 달러를 지출할 것으로 예상됩니다.
- 개인 상표: 그 어느 때보다 많은 소비자들이 내셔널 브랜드 대신 자체 브랜드 제품을 구매하고 있습니다. 지난 3년 동안 오프라인 매장에서의 자체 브랜드 매출은 79억 달러 증가했습니다. 온라인에서 개인 상표의 매출 비중은 지난해 1.3%에서 3%로 두 배 이상 증가했습니다.
- 아마존의 포트폴리오: 스크래프히어로에 따르면 현재 아마존은 의류, 신발, 보석, 도구, 개인용품, 가정용품, 주방용품 등 약 1억 2천만 개의 제품을 판매하고 있습니다. CPG 품목은 아마존에서 빠르게 성장하고 있는 카테고리입니다.
- 글로벌 시장: 디지털 도입은 소비자만을 위한 것이 아닙니다. CPG 마케터는 더 이상 고객 세그먼트의 위치와 현지 시장의 오프라인 매장에 대한 근접성에 얽매이지 않습니다. 하지만 브랜드는 모바일 및 온라인 도구를 활용하여 전 세계 구매자를 이해하고 영향력을 행사할 수 있도록 적응해야 합니다.
새로운 시대에는 새로운 대책이 필요합니다
이러한 트렌드가 분명해짐에 따라, CPG 브랜드는 디지털 공간에서 소비자의 참여를 유도하는 방법을 고려하는 것이 더욱 중요해지고 있습니다. 이를 위해서는 어떤 마케팅 캠페인이 고객을 효율적으로 전환시키는지 접점별로 파악할 수 있는 역량이 필요합니다.
CMO는 전략적인 계획을 세우기 위해 이 정보가 필요합니다. 채널 관리자는 전술적 계획을 세우기 위해 이 정보가 필요합니다. 더 이상 구매 전 마지막 소비자 접점만 살펴보는 것만으로는 충분하지 않습니다. 각 판매에 기여하는 요인을 파악하려면 브랜드는 온라인과 오프라인의 전체 고객 여정을 세분화된 수준에서 파악할 수 있는 인사이트가 필요합니다.
또한 CPG 브랜드는 디지털, 모바일, 오프라인 공간에서 소비자와 지속적으로 소통하고 개인화되고 관련성 높은 경험을 제공해야 합니다. 즉, 광고 빈도, 메시지, 크리에이티브 및 게재 위치를 조정하고 조정하여 성과가 높은 미디어를 강화하고 전환이 이루어지지 않는 미디어에서 지출을 전환할 수 있는 도구가 필요합니다.
데이터를 활용한 전략 개발 및 전술 개선
많은 CPG 기업들이 디지털 세상에서는 마케팅 측정에 새로운 접근 방식이 필요하다는 점을 인식하고 멀티터치 어트리뷰션을 도입하고 있습니다. 이러한 접근 방식을 통해 마케터는 디지털 채널에서 생성되는 고유한 데이터 세트를 활용하여 세부적인 수준에서, 오디언스별로, 훨씬 더 빠른 속도로 효과를 파악할 수 있습니다.
멀티터치 어트리뷰션은 디지털, 모바일, 오프라인 등 주소 지정이 가능한 모든 터치포인트에서 소비자 여정을 추적하고 원하는 비즈니스 결과에 영향을 미친 채널과 전략에 부분적인 크레딧을 할당합니다.
성과를 높이는 터치포인트를 명확하게 이해하면 CPG 마케터는 첫인상부터 구매 전환까지 소비자 여정을 개선하는 더 현명한 투자 결정을 내릴 수 있습니다. 소비자 구매 행동에 대한 데이터를 사용하여 오퍼를 타겟팅함으로써 CPG 브랜드는 글로벌 또는 로컬 수준에서 전환을 개선하고 시장 점유율을 높일 수 있습니다.
CPG용 멀티터치 어트리뷰션: 사용 사례
상황: CPG 브랜드 A는 낭비되는 지출을 줄이고 특정 고가치 개인을 타겟팅하는 능력을 개선하여 광고 예산의 효율성을 높이고자 합니다. 또한 경쟁이 치열해짐에 따라 동적 콘텐츠와 향상된 맞춤화를 통합하여 고객 경험을 개선하고자 합니다. 궁극적인 목표는 수익을 창출하고 투자 수익률(ROI)을 개선하는 것입니다.
과제: 이를 위해 브랜드 A는 소비자 여정과 전환에 영향을 미치는 터치포인트에 대한 인사이트가 필요합니다. 이를 통해 더 효과적인 오디언스에서 더 높은 ROI와 점진적인 볼륨 증가를 위해 최적화할 수 있습니다.
솔루션: 닐슨의 멀티터치 어트리뷰션 솔루션은 브랜드 A의 고객 데이터를 보강하고 고객 활동을 측정하여 효과가 있는 부분과 그렇지 않은 부분을 파악할 수 있는 수단을 제공합니다. 이러한 인사이트를 통해 브랜드 A는 고객 세그먼트를 생성하고, 성과를 측정하고, 예산과 크리에이티브를 전환할 수 있으며, 에이전시는 각 고객에 대한 미디어 구매와 크리에이티브를 최적화할 수 있습니다.
결과: 멀티터치 어트리뷰션을 도입한 결과, CPG 브랜드 A는 볼륨을 크게 늘리고 미디어를 최적화하여 가장 중요하고 영향력 있는 타겟 오디언스의 참여와 전환을 이끌어낼 수 있었습니다.
또한 각 소비자가 구매에 큰 영향을 미치는 구매 여정에서 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다. 멀티터치 어트리뷰션의 결과와 함께 강화된 타겟팅 기능을 사용함으로써 브랜드 A의 마케팅은 잠재력이 가장 높은 소비자에게 집중할 수 있습니다.
멀티터치 어트리뷰션에 대해 자세히 알아보려면, 닐슨의 CPG용 어트리뷰션을 다운로드하세요.
