As marcas de bens de consumo embalados (CPG) estão seguindo os consumidores para a web e enfrentando obstáculos significativos no processo. Mudanças nas preferências dos compradores, um complexo caminho para a compra, plataformas e canais digitais e novos concorrentes mudaram a forma como as marcas CPG alcançam, engajam e convertem seus melhores clientes.
Várias tendências tornaram o crescimento do setor de CPG mais difícil. Estes novos fatores exigem marcas, muitas delas no mercado há décadas, para aumentar as ferramentas, os recursos e as habilidades diante das perturbações do setor. Significa também adotar uma nova abordagem para a medição de marketing e, para alguns, utilizar a atribuição de múltiplos toques.
Aqui estão sete fatores que mudam o ecossistema da CPG:
- Adoção digital: Enquanto o digital e o móvel oferecem novas maneiras para as marcas CPG alcançarem e envolverem os consumidores, a menor barreira à entrada e o custo relativamente mais baixo facilitaram o ganho de tração para novos concorrentes e para os clientes passarem do brick-and-mortar para a web.
- Novos concorrentes: A indústria de CPG como um todo continua lotada e competitiva - eestá ficando cada vez mais, à medida que novos concorrentes de pequeno e médio porte entram no mercado.
- Encomendas on-line: As marcas de CPG com base em tijolo e cimento também foram afetadas pelo uso generalizado de pedidos on-line como consumidores - atraídos pela conveniência das compras móveis, pela velocidade de envio e por novas opções, tais como a coleta de lixo - gastam mais tempo e dinheiro em seus telefones.
- Sustentabilidade: A demanda dos consumidores por produtos sustentáveis - aqueles que são ambientalmente amigáveis - continuará a aumentar. Os consumidores estão dispostos a pagar mais por esses produtos e gastarão até US$ 150 bilhões em itens com embalagens recicladas, orgânicas, sem crueldade e outros atributos até 2021.
- Marca própria: Mais consumidores do que nunca estão comprando produtos com marca própria em detrimento de marcas nacionais. As vendas de produtos com marca de distribuidor aumentaram em 7,9 bilhões de dólares nas lojas de tijolo e cimento nos últimos três anos. A participação em dólares das marcas de distribuidor online mais do que dobrou no último ano para 3%, acima de 1,3%.
- A carteira da Amazon: De acordo com ScrapeHero, a Amazon agora vende quase 120 milhões de produtos, incluindo roupas, calçados, jóias, ferramentas, cuidados pessoais, artigos de casa e cozinha. Os itens de CPG são uma categoria em rápido crescimento na Amazônia.
- Mercados globais: A adoção digital não é apenas para os consumidores. Os comerciantes de CPG não estão mais vinculados à localização dos segmentos de audiência e sua proximidade com as frentes de lojas físicas nos mercados locais. Mas as marcas devem se adaptar para alavancar ferramentas móveis e on-line para entender e influenciar compradores em todo o mundo.
NOVOS TEMPOS EXIGEM NOVAS MEDIDAS
Como estas tendências deixam claro, está se tornando mais importante para as marcas CPG considerar como elas envolvem os consumidores no espaço digital. Isto exige maior capacidade de entender quais campanhas de marketing estão convertendo os clientes de forma eficiente - ponto a ponto por toque.
As OCMs precisam dessas informações para planejar estrategicamente. Os gerentes de canal precisam que ela seja planejada tacticamente. Não é mais suficiente olhar para o último toque do consumidor antes da compra. Para entender o que contribui para cada venda, as marcas precisam ter uma visão de toda a jornada do cliente, on-line e off-line, em nível granular.
As marcas CPG também devem se envolver de forma consistente com os consumidores e criar experiências personalizadas e relevantes em espaços digitais, móveis e físicos. Isto significa que eles precisam de ferramentas que lhes permitam ajustar e ajustar a freqüência de anúncios, mensagens, criatividade e posicionamento para impulsionar a mídia de alto desempenho e desviar os gastos daqueles que não estão se convertendo.
USAR DADOS PARA DESENVOLVER ESTRATÉGIA E MELHORAR TÁTICAS
Muitas empresas de CPG estão reconhecendo que o mundo digital requer uma nova abordagem para a medição de marketing e estão adotando a atribuição de múltiplos toques. Esta abordagem permite aos marqueteiros tirar proveito do conjunto único de dados produzidos pelos canais digitais para compreender a eficácia em níveis granulares, por audiência, e com uma cadência muito mais rápida.
A atribuição de múltiplos toques acompanha a jornada do consumidor através de todos os pontos de contato endereçáveis - digital, móvel e físico - e atribui crédito fracionário aos canais e táticas que influenciaram um resultado comercial desejado.
Com um claro entendimento dos pontos de contato que impulsionam o desempenho, os comerciantes de CPG podem tomar decisões de investimento mais inteligentes que melhoram a jornada do consumidor desde a primeira impressão até a conversão. Ao usar dados sobre os comportamentos de compra do consumidor para direcionar as ofertas, as marcas de CPG podem melhorar as conversões e aumentar a participação de mercado em nível global ou local.
ATRIBUIÇÃO MULTI-TOUCH PARA CPG: CASO DE USO
Situação: CPG Marca A procura aumentar a eficiência de seu orçamento publicitário, reduzindo o desperdício e melhorando sua capacidade de atingir indivíduos específicos e de alto valor. Diante da crescente concorrência, ela também gostaria de melhorar a experiência do cliente, incorporando conteúdo dinâmico e maior personalização. Seu objetivo final é impulsionar a receita e melhorar o retorno sobre o investimento (ROI).
Desafio: Para fazer isso, a Marca A precisa de uma visão da jornada do consumidor e quais pontos de contato estão influenciando a conversão. Isto lhe permitirá otimizar para um maior ROI e volume incremental em audiências mais efetivas.
Solução: A solução de atribuição multi-toque da Nielsen oferece um meio de enriquecer os dados dos clientes da Marca A e medir a atividade do cliente para ver o que está funcionando e o que não está. Com esta visão, a Marca A é capaz de criar segmentos de audiência, medir o desempenho e mudar o orçamento e a criatividade, enquanto sua agência pode otimizar a compra de mídia e os criativos para cada audiência.
Resultados: Como resultado da adoção da atribuição multi-toque, a marca A da CPG é capaz de impulsionar um volume incremental substancial e otimizar a mídia para engajar e converter os públicos-alvo mais importantes e de grande impacto.
A empresa também ganha uma vantagem competitiva - o aprendizado onde cada consumidor está na jornada tem um enorme impacto na compra. Ao utilizar capacidades de direcionamento enriquecidas em conjunto com os resultados da atribuição de múltiplos toques, o marketing da Marca A pode se concentrar nos consumidores que têm o maior potencial.
Para saber mais sobre a atribuição multi-toque, faça o download da Atribuição Nielsen para CPGs.
