In "Ritorno al futuro parte II", Marty McFly scopre che Biff usa un almanacco sportivo per piazzare scommesse vincenti nel corso della storia. Scommettere sui vincitori e non perdere mai potrebbe sembrare un'idea fittizia come una DeLorean che viaggia nel tempo, ma alla conferenza Consumer 360 2015 di Nielsen, Eddie Yoon, direttore del Cambridge Group, ha ospitato un panel per discutere di come i big data possano essere l'almanacco che porta a grandi risultati commerciali.

Sul palco, Michael Fox, SVP, marketing, innovazione, R&S di Columbus Foods, Anne Chittum, VP, ricerca e dati di CBS Interactive, e Kyle Okimoto, SVP, responsabile marketing di E*TRADE Financial Corp. hanno raccontato come le loro aziende hanno utilizzato i big data per fare le scommesse che hanno sbloccato quelle che Eddie Yoon ha definito "le cinque F".

• Previsione: Conoscere la direzione della domanda
• Decisioni più rapide: Arrivare prima
• Forza: Sapere quando aumentare l'investimento
• Flessibilità: avere la capacità di cambiare direzione quando il mercato cambia.
• Focus: Meno lotta agli incendi per concentrarsi sul futuro

La mole di dati può essere schiacciante e impegnativa. Chittum ha osservato che la CBS Interactive, come molte altre organizzazioni, deve affrontare un'enorme complessità di dati. Okimoto si è trovato nella posizione di avere dati ricchi, ma incompleti. E Fox ha scoperto che, nel suo ruolo, ha iniziato senza dati.

Per Fox, capire da dove iniziare si è ridotto a una scelta. "Voglio fare un'immersione subacquea o vuoi fare snorkeling?", ha chiesto. "Nel settore CPG amiamo andare in profondità. Il problema è che quando si va in profondità, non c'è molto lì sotto. Si va oltre l'ovvio".

"In fin dei conti, si tratta di decisioni", ha detto Yoon. "Quali sono le decisioni aziendali che dovete prendere con i big data per aiutarvi a migliorare e a raggiungere grandi risultati?".

Chittum è d'accordo: "In ultima analisi, si tratta di rendere le cose fruibili e di rendere operativi i dati in modo che siano accessibili a tutta l'organizzazione".

Per quanto riguarda l'applicazione, gli intervistati hanno dichiarato di applicare le informazioni fornite dai dati a diversi settori. Fox sceglie di utilizzare i dati il più rapidamente possibile, affermando che questo è l'unico modo per ottenere un vero vantaggio competitivo. Quando i concorrenti stanno lavorando sulle stesse idee, i big data possono aiutarvi ad arrivare per primi sul mercato. Okimoto ha dichiarato di utilizzare i dati per mettersi nella posizione giusta per porre domande migliori ai propri clienti e imparare di più dagli errori. Chittum crede nel potere predittivo dei suoi dati.

Tutti e tre i relatori hanno espresso idee simili su come ottenere il massimo dai big data. Invece di cercare di fare tutto, suggeriscono di usare i dati per fare poche cose grandi. Sviluppate ipotesi semplici che possano essere convalidate con i dati di base e da lì approfondite e ristrette.

Forse l'aspetto più importante, come ha detto Okimoto, è che "crea connessioni con persone che possono aiutarti a capire i dati". Fox è d'accordo: "Avere accesso ai dati non significa usarli. Il successo dipende ancora dalla consapevolezza, dall'accettazione e dalla competenza delle persone".