En "Regreso al futuro, parte II", Marty McFly se enterรณ de que Biff utilizaba un almanaque deportivo para hacer apuestas ganadoras a lo largo de la historia. Apostar por ganadores y no perder nunca puede sonar tan ficticio como un DeLorean que viaja en el tiempo, pero en la conferencia Consumer 360 de Nielsen de 2015, Eddie Yoon, director de Cambridge Group, presentรณ un panel para debatir cรณmo los grandes datos pueden ser el almanaque que conduzca a grandes resultados empresariales.
En el escenario, Michael Fox, vicepresidente sรฉnior de marketing, innovaciรณn e I+D de Columbus Foods, Anne Chittum, vicepresidenta de investigaciรณn y datos de CBS Interactive, y Kyle Okimoto, vicepresidente sรฉnior y responsable de marketing de E*TRADE Financial Corp., hablaron de cรณmo sus empresas utilizaron los macrodatos para hacer las apuestas que desbloquearon lo que Eddie Yoon denominรณ "las cinco F":"
- Previsiรณn: Saber hacia dรณnde se dirige la demanda
- Decisiones mรกs rรกpidas: Llegar primero
- Fuerza: Sepa cuรกndo aumentar su inversiรณn
- Flexibilidad: Tener la capacidad de pivotar cuando cambia el mercado.
- Enfoque: Menos lucha contra los incendios para centrarse en el futuro
La mera magnitud de los datos puede resultar abrumadora y complicada. Chittum seรฑalรณ que CBS Interactive, como muchas organizaciones, se enfrenta a una enorme complejidad de datos. Okimoto se encontrรณ en la situaciรณn de disponer de datos ricos pero incompletos. Y Fox descubriรณ que, en su puesto, empezaba sin ningรบn tipo de datos.
Para Fox, decidir por dรณnde empezar se reducรญa a una elecciรณn. "ยฟQuiero bucear o quieres hacer snorkel?", preguntรณ. "En el sector de los bienes de consumo, nos encanta profundizar. El problema es que, cuando profundizas, no hay mucho ahรญ abajo. Pasas de lo obvio".
"Al fin y al cabo, se trata de tomar decisiones", afirma Yoon. "ยฟCuรกles son las decisiones empresariales que tienes que tomar con los big data para ayudarte a mejorar y llegar a grandes resultados?".
Chittum se mostrรณ de acuerdo: "En รบltima instancia, se trata de hacer que las cosas sean procesables y de hacer operativos esos datos para que sean accesibles a toda la organizaciรณn".
En cuanto a la aplicaciรณn, los panelistas dijeron que aplican los conocimientos que les proporcionan sus datos a diferentes รกreas. Fox opta por utilizar los datos lo antes posible, dice que es la รบnica forma de obtener realmente una ventaja competitiva. Cuando los competidores estรกn trabajando en las mismas ideas, dijo, los macrodatos pueden ayudarte a ser el primero en llegar al mercado. Okimoto dice que utiliza los datos para situarse en la posiciรณn adecuada para hacer mejores preguntas a sus clientes y aprender mรกs de los errores. Chittum cree en el poder predictivo que le han proporcionado sus datos.
Los tres panelistas tenรญan ideas similares sobre cรณmo sacar el mรกximo partido de los macrodatos. En lugar de intentar hacerlo todo, sugieren utilizar los datos para hacer unas pocas cosas grandes. Desarrollar hipรณtesis sencillas que puedan validarse con datos bรกsicos y, a partir de ahรญ, ir profundizando y acotando.
Tal vez lo mรกs importante, como dijo Okimoto, sea "establecer conexiones con personas que puedan ayudarte a entender los datos". Fox se mostrรณ de acuerdo: "Tener acceso a los datos no es lo mismo que utilizarlos. El รฉxito sigue dependiendo de la concienciaciรณn, la aceptaciรณn y la experiencia de la gente".
