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Capire il sentimento dei consumatori può aiutare le aziende ad adattarsi alla riapertura degli Stati Uniti

4 minuti di lettura | Giugno 2020

Anche se l'anno è quasi a metà, in alcune parti degli Stati Uniti si sta iniziando a sentire come un nuovo anno, dato che molti Stati hanno permesso ad alcune attività non essenziali come ristoranti, cinema e negozi al dettaglio di riaprire almeno in parte. Sappiamo, tuttavia, che molti americani hanno intenzione di giocare d'anticipo con la riapertura delle attività commerciali, piuttosto che tornare immediatamente a comportarsi come prima della chiusura. Per questo motivo, le aziende devono comprendere l'evoluzione del sentimento dei consumatori prima di dare per scontato che l'apertura delle attività commerciali sia sinonimo di affari come al solito.

L'aumento degli acquisti di prodotti di largo consumo (sia online che offline) è stato ben documentato durante il periodo di chiusura, ma dobbiamo ancora vedere come i consumatori si approcciano alla visita di attività non essenziali una volta riaperte. Sappiamo che molti esercizi chiusi non riapriranno, ma quelli che lo faranno avranno bisogno di conoscere il sentimento dei consumatori per massimizzare i loro clienti, soprattutto se si applicano restrizioni sull'occupazione e sul personale. Sebbene la maggior parte degli americani sia preoccupata per i rischi sanitari, un recente studio di Nielsen/Wizer Impact ha rilevato che, tra tutti i cambiamenti di stile di vita causati dalla pandemia, il 62% degli americani sente maggiormente la mancanza dei ristoranti, il che significa che le porte che si apriranno saranno accolte da molti con vivo entusiasmo.

Questo non vuol dire, però, che tutti siano ansiosi di tornare nei centri commerciali e nei bar locali. A marzo, un sondaggio Nielsen sul sentimento dei consumatori riguardo alla pandemia ha rilevato che il 71% degli americani ritiene che la diffusione e l'intensità del nuovo coronavirus nel proprio Paese aumenteranno. Gran parte di questo sentimento rimane intatto, poiché lo studio di segmentazione ha rilevato che il 56% degli americani di età pari o superiore ai 18 anni si considera a rischio medio o alto di contrarre la COVID-19, la malattia causata dal virus. Di conseguenza, il 55% dichiara di prendere ulteriori precauzioni quando si reca nei negozi commerciali che sono rimasti aperti durante le restrizioni del "shelter-in-place". Per le aziende, sia quelle aperte che quelle che riaprono, la salute e la sicurezza rimarranno al centro dell'attenzione dei consumatori fino a quando non verrà sviluppato un vaccino.

Per molti, questa realtà significa limitare l'esposizione a luoghi lontani da casa, dando il via all'ascesa della "economia domestica", una tendenza globale che stiamo monitorando dall'inizio di quest'anno. Negli Stati Uniti, i consumatori hanno iniziato a cucinare di più a casa (il 54% dichiara di farlo di più), a ordinare dai servizi di consegna (17%) e a frequentare i ristoranti locali che offrono il take-out (24%). A distanza di un mese, gran parte di questo sentimento è rimasto, anzi si è intensificato, evidenziando la notevole trepidazione degli americani nell'interagire fuori casa con gruppi numerosi. Infatti, il nostro più recente studio d'impatto ha rilevato che l'utilizzo dei servizi di consegna a domicilio e l'ordinazione di cibo da asporto presso i ristoranti locali sono aumentati rispettivamente al 22% e al 35%.

L'economia domestica ha anche messo a dura prova le catene di approvvigionamento globali, poiché i consumatori si sono affrettati a comprare e a continuare a rifornirsi di una serie di categorie essenziali necessarie per la quarantena a lungo termine. Questa massiccia impennata della spesa per i prodotti di largo consumo ha accentuato una tendenza che abbiamo monitorato nell'ultimo anno: il cambio di marca.

Sebbene una parte del cambio di marchio possa essere attribuita alle tensioni della catena di approvvigionamento, la pandemia sta amplificando l'infedeltà al marchio: Gli americani sono più disposti a provare nuovi marchi e prodotti rispetto alla metà del 2019.

Nel nostro studio globale sull'infedeltà dello scorso anno, poco più di un terzo (36%) degli americani ha dichiarato di amare provare nuovi marchi e prodotti. Quest'anno, il nostro studio di segmentazione ha rilevato che quasi la metà (48%) dichiara di essere propensa a prendere in considerazione nuovi marchi. Poche categorie critiche saranno in vendita durante una pandemia, quindi gran parte di questa apertura deriva dalla disponibilità dei prodotti. A parte le difficoltà di approvvigionamento, tuttavia, i consumatori apprezzano ancora la responsabilità sociale delle imprese, notando l'attrattiva dei prodotti di marchi che cercano attivamente di aiutare: Il 72% degli acquirenti di prodotti di largo consumo afferma di essere influenzato positivamente dai marchi che aiutano i consumatori colpiti dalla COVID-19 e il 65% è favorevole ai marchi che pubblicano pubblicità in risposta al virus. Inoltre, i consumatori ritengono che i marchi non debbano continuare a fare affari come al solito.

Il comportamento dei consumatori sta cambiando, e ciò richiede ai marketer di adattare le loro strategie di coinvolgimento. Indipendentemente dal fatto che si tratti di acquisire nuovi clienti o di costruire una brand awareness, i marketer che comprendono i nuovi pubblici, i loro interessi e i loro sentimenti hanno un'opportunità unica di stabilire e costruire relazioni significative.

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