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Come i venditori di prodotti di largo consumo possono adattarsi alla disruption digitale

5 minuti di lettura | Dicembre 2020

È stato un anno di grande successo per le vendite globali di beni di consumo confezionati (CPG), ma non per le giuste ragioni. Oltre a costringere i consumatori di tutto il mondo a rimanere a casa o quasi, la pandemia di COVID-19 ha accelerato in modo significativo l'adozione degli acquisti online di prodotti di largo consumo, aumentando contemporaneamente le aspettative dei consumatori in termini di rapidità, sicurezza e convenienza.

Attraverso questa nuova lente, i marchi e i rivenditori devono adeguare il modo in cui si rapportano con i consumatori, consumatori le cui aspettative, prospettive e realtà sono molto diverse rispetto a quelle di soli 12 mesi fa. Data la portata dei cambiamenti di quest'anno, gli aggiustamenti che i marchi e i rivenditori devono apportare sono altrettanto diffusi, e spaziano dai metodi di comunicazione alla messaggistica di marketing, all'assortimento variegato di prodotti, fino ai momenti migliori per comunicare con i consumatori.

Alla luce dei cambiamenti monumentali avvenuti quest'anno, Nielsen ha recentemente coinvolto un gruppo di marketer e pubblicitari del settore CPG e l'ospite Forrester Research in una tavola rotonda virtuale per illuminare i percorsi di crescita verso il 2021. È importante notare che le vendite di beni di largo consumo rimarranno elevate, in quanto i consumatori trascorreranno più tempo a casa, ma i marchi e i rivenditori dovranno abbandonare presupposti e pratiche consolidate per assicurarsi di coinvolgere i consumatori in tutti i punti di contatto significativi.

Dopo il panel, Matt Devitt, VP, Business Development, Nielsen Media, e l'ospite Sucharita Kodali: VP, Principal Analyst, Forrester Research, hanno risposto alle domande sull'evoluzione del panorama e sulle sfide principali per marchi e rivenditori.

D: Quali sono le principali tendenze che stanno attualmente sconvolgendo il settore CPG?

Sucharita Kodali: Certamente, l'avvento dei marketplace di e-commerce che vendono prodotti di terzi ha plasmato il modo in cui gli acquirenti scoprono, ricercano e acquistano i prodotti in tutte le categorie, compresi i prodotti di largo consumo. Gli acquirenti hanno più informazioni a portata di mano e c'è una proliferazione di prodotti, in parte dovuta a una maggiore produzione di piccoli lotti, ma anche al fatto che alcuni venditori di marketplace permettono ai prodotti e ai prezzi promozionali di vivere al di là di quanto previsto dal marchio. Si tratta di grandi sfide per i produttori di beni di largo consumo e per i rivenditori tradizionali che vendono i loro prodotti.

D: Quali sono le maggiori sfide in termini di targeting del pubblico e misurazione delle prestazioni?

Matt Devitt: Con i rapidi cambiamenti nello spazio digitale, i responsabili marketing si trovano ad affrontare la sfida di ripensare il modo in cui indirizzare, raggiungere e misurare le persone giuste. Le nuove leggi potrebbero costringere a un marketing più orientato verso l'alto (top-of-funnel), che probabilmente produrrà alcuni dei migliori clienti a lungo termine, anche se non è così economico come coinvolgere gli acquirenti esistenti o quelli del down-funnel. Ciò solleva questioni relative alla misurazione delle prestazioni. I rivenditori e i marchi devono abbandonare l'attribuzione dell'ultimo clic nel marketing digitale, che è una forma rudimentale, anche se semplice, di misurazione del marketing. L'attribuzione, i modelli di marketing mix e le soluzioni unificate di misurazione del marketing, sebbene possano essere più costosi, valgono l'investimento.

D: Quali sono le implicazioni di queste sfide per i marketer?

MD: I modelli di ritorno sull'investimento (ROI) saranno sostanzialmente diversi in futuro: saranno più sofisticati, prenderanno in considerazione più punti di contatto e terranno conto di una visione più lunga dell'acquisizione e della fidelizzazione dei clienti. Le aziende del settore CPG avranno anche strategie tremendamente diverse nei vari mercati, a seconda delle dimensioni, del settore, ecc. Alcune categorie, come la bellezza, possono trarre grandi vantaggi dal content marketing, mentre altre, come i surgelati, beneficeranno di una pubblicità di massa più tradizionale. I marketer devono essere spietati nel valutare l'efficacia dei canali mediatici, delle loro agenzie e delle metriche che queste ultime mostrano loro. In particolare, i responsabili del marketing stanno scoprendo incongruenze nei numeri del marketing digitale, e sarà essenziale eliminarle.

SK: Ogni marketer ha il compito di ispirare l'azione in qualche modo. Alcuni marketer hanno obiettivi a breve termine, mentre altri hanno obiettivi a lungo termine. Ogni marketer dovrebbe avere un mix di entrambi. I loro obiettivi dovrebbero essere legati alla misurazione. La pubblicità digitale, grazie all'attribuzione dell'ultimo clic, ha creato un modello che offre ai marketer una storia molto semplice che suggerisce il successo. La pubblicità tradizionale non è stata in grado di fare lo stesso, quindi il suo utilizzo è diminuito. Nel frattempo, i dati di Forrester mostrano che gli annunci tradizionali sono quelli a cui le persone sono molto più propense a prestare attenzione, quindi le metriche a lungo termine, come l'incremental lift e il lifetime value, dovrebbero portare a un equilibrio tra annunci online e offline nel tempo, che sarà supportato da modelli di misurazione più sofisticati.

D: Quali sono le maggiori sfide di oggi per gli inserzionisti CPG e le maggiori opportunità di domani?

MD: Da un'epidemia di slealtà alla riduzione dello spazio sugli scaffali, ai cambiamenti demografici e ai concorrenti diretti al consumatore, le aziende devono impegnarsi di più per entrare in contatto con i consumatori al momento giusto con il messaggio giusto.

Cosa impedisce ai marchi di beni di consumo di entrare in contatto con i consumatori? La customer intelligence. Nell'economia digitale di oggi è sempre più importante disporre di dati di qualità, sia di prima che di terza parte. Il vantaggio di utilizzare set di dati più ampi e di qualità è un targeting più accurato, che consente di ottenere prestazioni di marketing più elevate. I marketer sicuri dei dati possono alimentare una serie di tattiche d'impatto come il targeting strategico, l'email marketing e la misurazione del ROI.

Ma a causa dell'intermediazione del rivenditore, i marchi CPG spesso non hanno accesso diretto al consumatore che desiderano raggiungere o alla comprensione di come la loro pubblicità influisca sulle vendite. Gli inserzionisti che hanno meno dati sui loro clienti sono quelli che rischiano di sprecare la spesa, e questa è una situazione che molti operatori del settore CPG conoscono fin troppo bene. Nell'ambiente odierno, ricco di informazioni, è diventato essenziale far sentire il consumatore meno un acquirente anonimo e più una persona con desideri ed esigenze specifiche.

SK: Per ottenere le opportunità più ricche di domani, i marchi di prodotti di largo consumo e i rivenditori dovranno creare grandi partnership. La pubblicità digitale che i negozi fisici stessi renderanno possibile in futuro potrebbe essere una grande scommessa. Si tratta della prossima iterazione delle riduzioni temporanee di prezzo che possono influenzare un acquirente verso un determinato marchio. Immaginate se un marchio potesse raccontare la sua storia nel punto vendita, e non solo sulla confezione. Immaginate schermi sui banchi frigo combinati con scaffali cablati che calcolano i livelli di scorte e funzionalità cloud che trasmettono tutte queste informazioni simultaneamente. Sarà un futuro incredibile per la pubblicità dei prodotti di largo consumo.

Cliccate qui per godervi la replica on-demand della tavola rotonda.

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