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Il sovraccarico di canali sta danneggiando l'efficacia del marketing full-funnel e la fiducia nel ROI

3 minuti di lettura | Maggio 2023

Scegliete un canale, qualsiasi canale.

Con così tanti canali tra cui scegliere, i marketer hanno il loro bel da fare nel soppesare le opzioni, allocare i budget e convalidare le decisioni. E per quanto variegato sia oggi il panorama della misurazione, le sfide non potranno che aumentare con l'arrivo sul mercato di nuovi canali, a meno che gli addetti al marketing non adottino un approccio più olistico alla misurazione.

I marketer non hanno fiducia nella misurazione a livello di canale

Tra media tradizionali e digitali, i marketer hanno a disposizione 15 canali diversi1. Nonostante questa frammentazione, poco meno del 70% dei marketer globali intervistati per il Nielsen Annual Marketing Report 2023 ritiene di disporre della giusta tecnologia di marketing per misurare i ritorni aggregati dei propri investimenti. Il rovescio della medaglia, tuttavia, è che la fiducia dichiarata nella misurazione del ROI a livello di singolo canale è molto più bassa, il che è in netto contrasto con la fiducia nel marketing dell'intero tunnel.

Il divario tra la fiducia a livello olistico e quella a livello di canale evidenzia un difetto primario nell'utilizzo di strumenti di marketing specifici per canale per valutare l'efficacia complessiva del marketing. Arrivare a un'unica metrica per la portata e la frequenza tra i vari canali è incredibilmente difficile, e le opinioni dei marketer globali sottolineano le complessità intrinseche, soprattutto per quanto riguarda molti dei canali digitali su cui i marketer stanno investendo maggiormente.

Anche quando credono nelle loro martech, i marketer globali riconoscono il problema: solo il 54%, in media, esprime fiducia nelle loro capacità di misurazione dei media full-funnel (ossia, misurazione end-to-end). La fiducia è leggermente più alta in EMEA e leggermente più bassa in Asia-Pacifico.

Date le sfide associate alla misurazione del ROI cross-mediale, come la qualità dei dati sull'audience e l'uso ridotto della tecnologia di marketing esistente, il 52% dei marketer globali, in media, si concentra attualmente solo sulle metriche di reach e frequenza.

Più strumenti ampliano le lacune dei processi e i silos informativi

Per stare al passo con le crescenti opzioni mediatiche, molti marketer riferiscono di utilizzare una serie di strumenti e soluzioni per misurare le prestazioni delle loro campagne. Ciò non sorprende, ma può complicare la strada verso una misurazione olistica. Più strumenti si utilizzano, più dataset i sistemi e le persone devono essere pronti a ingerire. E ognuno di essi richiede tempo. Se a ciò si aggiungono le metodologie storicamente diverse per la misurazione lineare e digitale, è evidente la necessità e la difficoltà di ottenere metriche comparabili e deduplicate. A livello globale, il 62% dei marketer utilizza in media più strumenti di misurazione per la misurazione crossmediale. In confronto, solo il 34% dichiara di utilizzarne uno.

A livello globale, gli operatori di marketing sanno quanto siano importanti le metriche comparabili per comprendere l'efficacia della loro spesa pubblicitaria. In un panorama mediatico sempre più ricco, che continuerà a offrire nuove esperienze nei prossimi anni, gli operatori del marketing dovrebbero considerare strumenti, soluzioni e metriche che siano indipendenti dai media per raggiungere i loro obiettivi di misurazione e di business a lungo termine. Senza una visione completa dell'audience, gli addetti al marketing non avranno una visione completa delle performance delle campagne.

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il Rapporto annuale Nielsen sul marketing 2023.

Nota

1 Tradizionale: Radio, TV lineare, stampa, direct mail, OOH, cinema. Digitale: Email, ricerca, social media, podcast, digital display, digital video, OTT/CTV, streaming audio, annunci nativi.

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