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La surcharge des canaux nuit à l'efficacité du marketing à flux continu et à la confiance dans le retour sur investissement.

3 minutes de lecture | Mai 2023

Choisissez un canal, n'importe lequel.

Avec un tel choix, les responsables marketing ont fort à faire pour peser les options, allouer leurs budgets et valider leurs décisions. Et aussi varié que soit le paysage de la mesure aujourd'hui, les défis ne feront qu'augmenter avec l'arrivée de nouveaux canaux sur le marché, à moins que les responsables marketing n'adoptent une approche plus holistique de leur mesure.

Les spécialistes du marketing n'ont pas confiance dans la mesure des canaux de distribution

Dans les médias traditionnels et numériques, les spécialistes du marketing disposent de 15 canaux différents1. Malgré cette fragmentation, un peu moins de 70 % des professionnels du marketing interrogés dans le cadre de l'étude 2023 Nielsen Annual Marketing Report estiment qu'ils disposent de la technologie marketing appropriée pour mesurer les retours globaux sur leurs investissements. En revanche, leur confiance dans la mesure du retour sur investissement au niveau de chaque canal est beaucoup plus faible, ce qui contraste fortement avec leur confiance dans le marketing du tunnel complet.

L'écart entre la confiance globale et la confiance au niveau des canaux met en évidence un défaut majeur dans l'utilisation d'outils de marketing spécifiques aux canaux pour évaluer l'efficacité globale du marketing. Il est incroyablement difficile de parvenir à une mesure unique de la portée et de la fréquence sur l'ensemble des canaux, et le sentiment des spécialistes mondiaux du marketing souligne les complexités inhérentes, en particulier sur de nombreux canaux numériques dans lesquels les spécialistes du marketing investissent de plus en plus.

Même lorsqu'ils croient en leur martech, les spécialistes mondiaux du marketing reconnaissent le problème, avec seulement 54%, en moyenne, exprimant leur confiance dans leurs capacités de mesure des médias de l'ensemble du tunnel (c.-à-d., mesure de bout en bout). La confiance est légèrement plus élevée dans la région EMEA et légèrement plus faible dans la région Asie-Pacifique.

Compte tenu des défis associés à la mesure du retour sur investissement cross-média, tels que la qualité des données d'audience et l'utilisation réduite de la technologie marketing existante, 52 % des spécialistes du marketing mondial, en moyenne, se concentrent actuellement uniquement sur les mesures de portée et de fréquence.

La multiplicité des outils creuse les écarts entre les processus et les silos d'information

Pour faire face à la multiplication des options médiatiques, de nombreux spécialistes du marketing déclarent utiliser toute une série d'outils et de solutions pour mesurer les performances de leurs campagnes. Ce n'est pas surprenant, mais cela peut compliquer le chemin vers une mesure holistique. Plus vous utilisez d'outils, plus vos systèmes - et votre personnel - doivent être prêts à ingérer des ensembles de données. Et chacun d'entre eux prend du temps. Si l'on ajoute à cela les méthodologies historiquement différentes de la mesure linéaire et de la mesure numérique, il est évident qu'il est nécessaire et difficile de parvenir à des mesures comparables et dédupliquées. Au niveau mondial, 62 % des spécialistes du marketing utilisent en moyenne plusieurs outils de mesure pour leurs mesures cross-média. À titre de comparaison, seuls 34 % déclarent n'en utiliser qu'un seul.

Dans le monde entier, les responsables marketing savent à quel point les mesures comparables sont importantes pour comprendre l'efficacité de leurs dépenses publicitaires. Dans un paysage médiatique de plus en plus riche qui continuera à offrir de nouvelles expériences dans les années à venir, les responsables marketing doivent envisager des outils, des solutions et des mesures qui ne dépendent pas des médias pour atteindre leurs objectifs de mesure à long terme et leurs objectifs commerciaux. Sans une vision globale de l'audience, les responsables marketing n'auront pas une vision complète des performances de la campagne.

Pour en savoir plus, téléchargez le Rapport marketing annuel 2023 de Nielsen.

Note

1 Traditionnel : Radio, télévision linéaire, presse écrite, publipostage, affichage, cinéma. Numérique : Courriel, recherche, médias sociaux, podcast, affichage numérique, vidéo numérique, OTT/CTV, streaming audio, publicités natives.

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