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La sobrecarga de canales perjudica la eficacia del marketing integral y la confianza en el retorno de la inversión.

3 minutos de lectura | Mayo de 2023

Elija un canal, cualquiera.

Con tantos canales entre los que elegir, los profesionales del marketing tienen mucho trabajo a la hora de sopesar las opciones, asignar sus presupuestos y validar sus decisiones. Y por muy variado que sea el panorama de la medición hoy en día, los retos no harán más que aumentar a medida que nuevos canales lleguen al mercado, a menos que los profesionales del marketing cambien para pensar de forma más holística sobre su medición.

Los profesionales del marketing no confían en la medición a nivel de canal

En los medios tradicionales y digitales, los profesionales del marketing tienen 15 canales diferentes1 a su disposición. A pesar de esta fragmentación, algo menos del 70% de los profesionales del marketing encuestados para el Informe Anual de Marketing 2023 de Nielsen creen que disponen de la tecnología de marketing adecuada para medir el rendimiento agregado de su inversión. Sin embargo, la otra cara de la moneda es que su confianza declarada en la medición del ROI a nivel de canal individual es mucho menor, lo que contrasta fuertemente con su confianza en el marketing de embudo completo.

La brecha entre la confianza holística y la confianza a nivel de canal pone de relieve un defecto primario en el aprovechamiento de las herramientas de marketing específicas de canal para evaluar la eficacia general del marketing. Llegar a una métrica única para el alcance y la frecuencia en todos los canales es increíblemente difícil, y la opinión de los profesionales del marketing mundial subraya las complejidades inherentes, especialmente en muchos de los canales digitales en los que los profesionales del marketing están invirtiendo más.

Incluso cuando creen en su martech, los profesionales del marketing de todo el mundo reconocen el problema, ya que sólo el 54%, de media, expresa confianza en sus capacidades de medición de medios de todo el embudo (es decir, medición de extremo a extremo). La confianza es ligeramente superior en EMEA y ligeramente inferior en Asia-Pacífico.

Dados los retos asociados a la medición del ROI en cross-media , como la calidad de los datos de audiencia y el uso reducido de la tecnología de marketing existente, el 52% de los profesionales del marketing mundial, de media, se centran actualmente sólo en las métricas de alcance y frecuencia.

La multiplicidad de herramientas agranda las lagunas en los procesos y los silos de información

Para mantenerse al día con las crecientes opciones de medios de comunicación, muchos profesionales del marketing afirman utilizar una serie de herramientas y soluciones para medir el rendimiento de sus campañas. Esto no es sorprendente, pero puede complicar el camino hacia una medición holística. Cuantas más herramientas se utilicen, más conjuntos de datos tendrán que estar listos para ser procesados. Y cada uno lleva su tiempo. Si a esto añadimos las metodologías históricamente diferentes para la medición lineal y digital, resulta evidente la necesidad y la dificultad de obtener métricas comparables y deduplicadas. En todo el mundo, el 62% de los profesionales del marketing, por término medio, utilizan varias herramientas de medición para su cross-media medición. En comparación, sólo el 34% afirma utilizar una.

En todo el mundo, los profesionales del marketing saben lo importantes que son las métricas comparables para comprender la eficacia de su gasto en publicidad. En un panorama de medios cada vez más rico que seguirá ofreciendo nuevas experiencias en los próximos años, los profesionales del marketing deben considerar herramientas, soluciones y métricas que sean independientes de los medios para alcanzar sus objetivos de medición y de negocio a largo plazo. Sin una visión global de la audiencia, los profesionales del marketing no tendrán una visión completa del rendimiento de la campaña.

Para más información, descargue el Informe Anual de Marketing 2023 de Nielsen.

Nota

1 Tradicional: Radio, TV lineal, prensa, publicidad directa, OOH, cine. Digital: Correo electrónico, búsqueda, redes sociales, podcast, pantalla digital, vídeo digital, OTT/CTV, streaming de audio, anuncios nativos.

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