Se c'è una cosa che l'industria dei media ama è l'acronimo.
Le lettere si diffondono nei piani media, nelle presentazioni e nei comunicati stampa. Ma con l'emergere di nuovi tipi di media e dei loro conseguenti abbreviazioni, le distinzioni si perdono nel mix. Quando si parla di media online, si confondono tre termini in particolare.
Analizziamo le differenze tra OTT, CTV e streaming, come funziona la pubblicità su ciascuno di essi e perché è più che mai fondamentale che i marketer li comprendano.
Come vengono definiti OTT, CTV e streaming?
- Streaming - Termine generico che descrive la distribuzione di contenuti audio e video a un dispositivo dell'utente attraverso Internet. È possibile "trasmettere" i contenuti su qualsiasi dispositivo.
- Over-the-top (OTT) - Il metodo di streaming di contenuti "over the top" di Internet attraverso qualsiasi dispositivo. Lo streaming OTT richiede una forte connessione a Internet e un dispositivo che supporti applicazioni o browser. Un tempo l'OTT si riferiva solo ai contenuti video, ma ora si è esteso a tutte le offerte di Internet.
Quindi, quando guardate una replica di Friends sul vostro televisore via cavo, non state guardando OTT. Tuttavia, se si passa al sistema Apple TV, si apre l'app HBO Max e si inizia a guardare Friends in streaming, si sta guardando OTT. La differenza sta nel modo in cui si accede al contenuto, piuttosto che nel contenuto stesso.
- Connected TV (CTV) - Metodo di streaming di contenuti da Internet su uno schermo televisivo. Un televisore standard può diventare una TV connessa tramite un dispositivo di streaming, come Roku o Amazon Fire TV stick, o tramite una console di gioco, come PlayStation o Xbox. Può anche essere dotato di connettività Internet integrata, nel qual caso viene chiamato smart TV.
La differenza tra OTT e CTV è particolarmente confusa, quindi vale la pena ribadire che CTV si riferisce al dispositivo televisivo stesso.
Esistono altri tipi di TV in streaming?
OTT e CTV si trovano in cima al proprio iceberg di acronimi. Questo perché esistono diverse sottocategorie che gli addetti al marketing dovrebbero conoscere.
- Subscription Video On Demand (SVOD) - Il pubblico paga una tariffa mensile o annuale per accedere ai contenuti, in genere senza pubblicità. I servizi SVOD includono Netflix, Disney+ e HBO Max.
- Video on demand basato sulla pubblicità (AVOD) - Il pubblico accede ai contenuti AVOD gratuitamente (o a tariffa ridotta) in cambio della visione di annunci pubblicitari. Molti servizi SVOD offrono ora un livello AVOD. I servizi AVOD includono Tubi, VEVO e PlutoTV.
- Transactional Video On Demand (TVOD) - Il pubblico accede ai contenuti TVOD su base pay-per-view. I servizi AVOD includono Google Play, iTunes e Vimeo.
Aspettate, c'è di più! I servizi di streaming stanno facendo spazio anche alla TV lineare. Per TV lineare si intende la programmazione programmata a cui si accede attraverso una rete satellitare o via cavo. Questi servizi, in particolare, stanno aumentando la loro popolarità, dato che gli spettatori devono scegliere tra un numero maggiore di contenuti e piattaforme.
- Free Ad-supported Streaming Television (FAST) - Un'applicazione, un servizio o un canale che trasmette una programmazione programmata, similea un'esperienza televisiva lineare, attraversoun dispositivo connesso. I servizi FAST includono The Roku Channel, Tubi e Amazon Freevee.
- Distributori virtuali di programmi video multicanale (vMVPD) - Fornitori di servizi che raggruppano e distribuiscono canali multipli agli abbonati via Internet. I servizi vMVPD includono YouTube TV, Sling TV e Hulu + Live TV.
In che modo le esperienze pubblicitarie sono diverse tra i dispositivi OTT e CTV?
Ricordate che quando parliamo di CTV, parliamo sempre di schermo televisivo. OTT si riferisce alla CTV più lo streaming su desktop, mobile e tablet. Naturalmente, ciò significa che i dispositivi CTV e tutti gli altri dispositivi OTT hanno esperienze pubblicitarie distinte e sovrapposte.
Vantaggi della pubblicità in streaming
- Precisione: La pubblicità in streaming può attingere ai dati dettagliati degli utenti costantemente disponibili sui dispositivi mobili, tablet e desktop, consentendo un targeting più avanzato, meno sprechi e una migliore comprensione delle prestazioni.
- Costi: Gli schermi più piccoli e il minore coinvolgimento fanno sì che gli spot pubblicitari OTT siano in genere più economici di altri acquisti televisivi, compresa la CTV.
- Interattività: Con le azioni dell'utente a distanza di un clic o di uno swipe, gli spettatori possono essere indirizzati direttamente al sito web o all'app di un marchio, creando percorsi utente in un'unica fase sulle piattaforme che supportano questa funzionalità.
Vantaggi degli annunci CTV
- Fidanzamento: A differenza di altri dispositivi OTT, la maggior parte degli annunci della CTV non sono skippabili e i segmenti pubblicitari sono generalmente più brevi rispetto a quelli della TV lineare e hanno meno probabilità di allontanare qualcuno dalla sala.
- Resilienza: Il tracciamento dei singoli utenti è poco diffuso, il che ha costretto a fare affidamento sui dati aggregati delle famiglie e sugli indizi del contesto. Se da un lato ciò ha limitato le capacità di targettizzazione, dall'altro ha permesso al CTV di prosperare in un mondo senza cookie.
- Co-visione: Gli schermi televisivi sono in genere molto più grandi di altri dispositivi OTT. Gli schermi più grandi, in particolare negli spazi comuni di casa, creano ambienti pubblicitari molto più favorevoli alla visione da parte di gruppi e non solo di singoli individui.
Ostacoli pubblicitari per entrambi
- Trasparenza: Sia che acquistino direttamente dai fornitori di streaming, sia che acquistino in modo programmatico o tramite rivenditori, gli inserzionisti spesso non possono scegliere o non sanno quale contenuto circonderà i loro annunci.
- Frammentazione: Se da un lato l'acquisto a livello di piattaforma o di programma offre un maggiore controllo, dall'altro moltiplica i set di dati e le metodologie di misurazione. Senza una serie di metriche comuni, i marketer hanno difficoltà a estrapolare le prestazioni olistiche.
- Frode: L'ecosistema dello streaming non dispone ancora di standard di misurazione coerenti, né di ID utente o dispositivo, il che lo rende maturo per attività fraudolente.
Sia i canali CTV che quelli OTT più ampi hanno punti di forza evidenti, ma raramente i responsabili del marketing devono scegliere da che parte stare. Funzionano meglio quando lavorano insieme, creando una strategia multicanale che tenga conto dell'intera esperienza di streaming dello spettatore.
Cosa sta determinando l'impennata dello streaming?
Quello che è iniziato come un angolo di nicchia nel panorama dei media nei primi anni 2000 è cresciuto fino a diventare la forma dominante di visione televisiva negli Stati Uniti.1 E la linea di tendenza dello streaming non è destinata a scendere presto per alcuni motivi:
- Gli spettatori più giovani (18-34) trascorrono molto più tempo con lo streaming2 che con qualsiasi altra fonte televisiva
- I principali operatori di streaming come Amazon Prime Video, Netflix e Peacock stanno investendo nella programmazione di eventi sportivi e live, gli ultimi baluardi della TV d'appuntamento.
- I canali di streaming FAST offrono un'esperienza di visione lineare e familiare, senza dover scegliere quando o cosa guardare dopo aver scelto un canale.
Quello che è iniziato come un angolo di nicchia nel panorama dei media nei primi anni 2000 è cresciuto fino a diventare la forma dominante di visione televisiva negli Stati Uniti.
La crescita della portata e dell'utilizzo della CTV sta inoltre alimentando il boom dello streaming. La portata dei dispositivi CTV negli Stati Uniti è salita al 75%, rispetto al 58% dell'inizio del 2020. Le Smart TV, che spesso sono dotate di app per lo streaming preinstallate, sono prossime all'ubiquità3 negli Stati Uniti. In Australia, il 90%4 della popolazione dai 14 anni in su fruisce di contenuti OTT.
Cosa potrebbe bloccare la crescita dello streaming?
Sebbene i numeri dimostrino che la situazione è ancora soleggiata per lo streaming, potrebbero esserci delle nubi all'orizzonte. In passato i consumatori potevano abbonarsi a circa tre servizi di streaming. Ma con l'ingresso di nuovi operatori e l'aumento dei costi mensili, lo streaming ha iniziato a sembrare una versione più complicata e costosa della TV via cavo.
I livelli più economici, supportati da pubblicità, ora disponibili sulla maggior parte delle principali piattaforme, offrono più scelta agli spettatori e opportunità agli inserzionisti, ma il targeting, l'attribuzione e la misurazione unificata ostacolano il massimo potenziale della CTV e dell'OTT. Noi di Nielsen crediamo che la soluzione sia la misurazione a livello di persona per identificare chi sta guardando, cosa sta guardando e come si comporta nel mondo reale.
Un altro aspetto importante con cui gli operatori di streaming dovranno confrontarsi nei prossimi anni è l'evoluzione delle normative sulla privacy. Ogni nuovo canale gode dei suoi giorni di sperimentazione nel selvaggio west, ma man mano che la CTV si accaparrerà una quota maggiore di spesa pubblicitaria, seguirà il controllo sull'utilizzo dei dati.
Abbiamo delle idee su come risolvere anche questo problema. I big data, convalidati da panel rappresentativi a livello di persona, forniscono la visione più accurata di un pubblico. Il duplice vantaggio è quello di garantire una soluzione sicura dal punto di vista della privacy per gli operatori di marketing attraverso i canali OTT e CTV.
Qual è il futuro della TV?
Al momento, la televisione è vista attraverso un binario: lineare e in streaming. Ma con l'avvicinarsi di una digitalizzazione quasi completa della TV, queste linee, un tempo nette, si stanno rapidamente attenuando. Il modo in cui definiamo termini come OTT, CTV e persino TV potrebbe cambiare. Nasceranno nuovi canali, si modificheranno i comportamenti.
Ciò che non cambierà è il desiderio dei marketer di sapere e andare dove si trova il pubblico. E per farlo, il settore avrà bisogno di misurazioni e metriche affidabili che funzionino ovunque il pubblico si trovi, oggi e domani.
Nielsen Bisogno di sapere esamina i fondamenti della misurazione dell'audience e demistifica gli argomenti più scottanti del settore dei media. Leggete ogni articolo qui.
Note
1Nelnovembre 2023, secondo The Gauge di Nielsen, lo streaming (sia da parte di aziende televisive digital-first che legacy) rappresenterà quasi il 40% dei minuti televisivi totali.
Il 260%del tempo trascorso con la TV è in streaming per il pubblico 18-34, secondo la guida alla pianificazione degli Upfronts/NewFronts 2024 di Nielsen.
3Nel2023, secondo il National TV Panel di Nielsen, la penetrazione delle Smart TV nelle case televisive statunitensi sarà del 70,6%.
42023S08 Indagine nazionale, settembre-ottobre
