Con il 54% dei marketer globali che prevede di ridurre la spesa entro il 2025, l'efficienza della spesa pubblicitaria sarà fondamentale. L'obiettivo è chiaro: massimizzare l'impatto del marketing al minimo costo. Tuttavia, il percorso per raggiungere questo obiettivo è spesso ostacolato da percezioni errate sull'efficacia dei canali media.
Gli inserzionisti stanno sempre più privilegiando tattiche digitali a basso costo e orientate alle performance, come CTV, social, influencer marketing e search, spostando al contempo i budget dai media tradizionali ad alta portata come la radio. Tuttavia, questa strategia potrebbe essere imperfetta. Gli ultimi dati di Nielsen rivelano un netto contrasto tra la percezione che i marketer hanno delle performance dei canali e la loro effettiva performance in termini di ROI. Ciò può anche comportare investimenti insufficienti nella costruzione del valore del brand, fondamentale per la crescita a lungo termine. Questa discrepanza è fondamentale per i marketer, che devono comprenderla e affrontarla per ottimizzare il loro media mix.
Percezione vs. performance: una disconnessione rischiosa
Il rapporto annuale di marketing 2025 di Nielsen ha rilevato che i professionisti del marketing stanno investendo sempre di più nei canali digitali, che ritengono più efficaci. I canali digitali stanno prendendo il sopravvento grazie alla loro percepita misurabilità e attribuzione diretta. Tuttavia, la facilità di misurazione non sempre si traduce in efficacia o ROI più elevato.
KPI proprietari e CPM inferiori possono essere fuorvianti e la capacità di un canale di rivendicare il merito della conversione non si traduce necessariamente in valore reale. Questo pregiudizio può portare a investimenti insufficienti nei canali tradizionali, come la radio, che, pur essendo percepiti come meno efficaci, possono generare un ROI sostanziale.
I dati di Global Compass offrono un valido punto di vista sulle percezioni dei professionisti del marketing. Sebbene i professionisti del marketing pongano la radio all'ultimo posto in termini di efficacia percepita, in realtà vanta uno dei ROI più elevati a livello globale, subito dietro ai social media. Questo suggerisce che i professionisti del marketing stanno perdendo un canale altamente efficace a causa di percezioni imprecise. Analogamente, i podcast mostrano un ROI elevato, paragonabile a quello della TV e della pubblicità display digitale, eppure vengono spesso trascurati o sottovalutati. Queste analisi evidenziano un disallineamento critico tra percezione e performance, che può portare a costosi errori nella pianificazione media.
L'importanza di comprendere il tuo pubblico
Per colmare questo divario, i professionisti del marketing devono passare dall'affidarsi all'efficacia percepita all'analisi di dati oggettivi. Il primo passo è comprendere il proprio pubblico di riferimento. I professionisti del marketing devono raggiungere il loro pubblico laddove consuma media. Dove trascorrono il loro tempo? Di quali canali si fidano?
Individuare le piattaforme preferite e i canali affidabili è essenziale per un posizionamento mediatico strategico e per massimizzare l'engagement. Ad esempio, la radio dimostra una portata notevole tra specifici segmenti demografici. Negli Stati Uniti, la radio raggiunge 27,4 milioni di ascoltatori neri , una portata media che eguaglia quella della TV connessa.
I consumatori neri hanno inoltre il doppio delle probabilità rispetto agli altri gruppi demografici di provare i prodotti promossi dalle stazioni radio locali. Questo rappresenta un'opportunità significativa per i professionisti del marketing che mirano a incrementare le vendite e a fidelizzare il marchio in questo segmento di mercato. Riconoscere queste sfumature nel comportamento del pubblico e nelle preferenze mediatiche consente di elaborare strategie di marketing più mirate e di impatto.
Definire i tuoi obiettivi di marketing
È inoltre fondamentale definire obiettivi di marketing chiari. Il tuo obiettivo è aumentare la notorietà del marchio, incrementare le vendite o entrambe le cose? Nel nostro sondaggio annuale sul marketing, metà dei professionisti del marketing indica la crescita del fatturato come priorità assoluta, mentre solo il 45% dà priorità alla notorietà del marchio.
È importante riconoscere che il brand building e il performance marketing non si escludono a vicenda, ma sono interdipendenti. Un brand perde in media il 2% dei ricavi futuri per ogni trimestre in cui interrompe la pubblicità, mentre un aumento di 1 punto nelle metriche del brand può generare un aumento dell'1% delle vendite. Pertanto, è essenziale un approccio equilibrato che tenga conto sia delle performance a breve termine che della salute del brand a lungo termine.
Concentrarsi eccessivamente su tattiche digitali orientate alle performance può portare a investimenti insufficienti nei canali che costruiscono il valore del marchio e guidano la crescita a lungo termine. Questo investimento insufficiente può erodere il valore del marchio e limitare il potenziale di vendita futuro. Invece di sostituire i canali tradizionali con quelli digitali, i professionisti del marketing dovrebbero puntare a scalare verso il digitale, mantenendo al contempo gli investimenti in piattaforme ad alta portata comprovate.
Con dati e metodologia adeguati, i canali tradizionali possono essere fattori misurabili del ROI. L'audio , ad esempio, può essere difficile da misurare a causa della spesa relativamente bassa, ma analizzando l'entità del budget, la qualità degli input e la granularità del canale è possibile misurare l'impatto di radio, streaming audio e podcast.
L'imperativo strategico: scalare, non sostituire
Per creare il giusto media mix è necessario andare oltre le percezioni e adottare un processo decisionale basato sui dati. Analizzando i benchmark del ROI, comprendendo il comportamento del pubblico target e definendo obiettivi di marketing chiari, i professionisti del marketing possono ottimizzare la spesa pubblicitaria e raggiungere una maggiore efficienza.
È fondamentale riconoscere il valore sia dei canali tradizionali che di quelli digitali e trovare un equilibrio tra performance a breve termine e costruzione del brand a lungo termine. La chiave è scalare verso il digitale, non abbandonare piattaforme ad alte prestazioni e ad alta portata come la radio. In questo modo, i professionisti del marketing possono assicurarsi di investire in canali che generano risultati concreti, e non solo in quelli percepiti come efficaci.
Per ulteriori approfondimenti sulle percezioni e le priorità dei professionisti del marketing globale quest'anno, consulta il nostro Rapporto annuale sul marketing 2025 .
