Da 54 % der globalen Vermarkter bis 2025 Ausgabenkürzungen planen, wird die Effizienz der Werbeausgaben entscheidend sein. Das Ziel ist klar: Maximieren Sie Ihre Marketingwirkung bei minimalen Kosten. Der Weg dorthin wird jedoch oft durch Fehleinschätzungen der Effektivität von Medienkanälen getrübt.
Werbetreibende bevorzugen zunehmend kostengünstigere, leistungsorientierte digitale Strategien wie CTV, Social Media, Influencer-Marketing und Suchmaschinenmarketing und verlagern ihre Budgets von traditionellen, reichweitenstarken Medien wie Radio. Diese Strategie könnte jedoch trügerisch sein. Aktuelle Nielsen-Daten zeigen einen starken Kontrast zwischen der Wahrnehmung der Kanalleistung durch Marketingfachleute und der tatsächlichen ROI-Performance dieser Kanäle. Dies kann auch zu Unterinvestitionen in den Aufbau des Markenwerts führen, der für langfristiges Wachstum unerlässlich ist. Diese Diskrepanz müssen Marketingfachleute verstehen und angehen, um ihren Medienmix zu optimieren.
Wahrnehmung vs. Leistung: Eine riskante Trennung
Der Nielsen Annual Marketing Report 2025 zeigt, dass Marketingfachleute verstärkt in digitale Kanäle investieren, da sie diese als effektiver einschätzen. Digitale Kanäle gewinnen aufgrund ihrer vermeintlichen Messbarkeit und direkten Zuordnung an Bedeutung. Einfache Messbarkeit bedeutet jedoch nicht immer auch Effektivität oder einen höheren ROI.
Proprietäre KPIs und niedrigere CPMs können irreführend sein, und die Möglichkeit eines Kanals, Conversion-Credits zu beanspruchen, führt nicht unbedingt zu echtem Mehrwert. Diese Verzerrung kann zu Unterinvestitionen in traditionelle Kanäle wie Radio führen, die zwar als weniger effektiv wahrgenommen werden, aber dennoch einen erheblichen ROI erzielen können.
Die Daten von Global Compass liefern ein starkes Gegenargument zur Wahrnehmung von Marketingfachleuten. Obwohl Radio in der wahrgenommenen Effektivität von Marketingfachleuten den letzten Platz einnimmt, weist es weltweit einen der höchsten ROIs auf, knapp hinter Social Media. Dies deutet darauf hin, dass Marketingfachleute aufgrund falscher Wahrnehmungen einen hochwirksamen Kanal verpassen. Podcasts weisen einen ähnlich hohen ROI auf, vergleichbar mit TV und digitalen Displays, werden jedoch oft übersehen oder unterbewertet. Diese Erkenntnisse verdeutlichen eine kritische Diskrepanz zwischen Wahrnehmung und Performance, die zu kostspieligen Fehlern in der Medienplanung führen kann.
Die Bedeutung des Verständnisses Ihres Publikums
Um diese Lücke zu schließen, müssen Marketer nicht mehr auf wahrgenommene Effektivität setzen, sondern objektive Daten analysieren. Der erste Schritt besteht darin, die eigene Zielgruppe zu verstehen. Marketer müssen ihre Zielgruppe dort erreichen, wo sie Medien konsumiert. Wo verbringen sie ihre Zeit? Welchen Kanälen vertrauen sie?
Die Identifizierung bevorzugter Plattformen und vertrauenswürdiger Kanäle ist für eine strategische Medienplatzierung und maximales Engagement unerlässlich. Beispielsweise weist das Radio eine bemerkenswerte Reichweite in bestimmten demografischen Segmenten auf. In den USA erreicht das Radio 27,4 Millionen schwarze Hörer – eine durchschnittliche Reichweite, die der von Smart-TV entspricht.
Schwarze Verbraucher probieren zudem doppelt so häufig Produkte aus, die im lokalen Radio beworben werden wie andere Bevölkerungsgruppen. Dies bietet Marketingfachleuten, die in diesem Marktsegment den Umsatz steigern und Markentreue aufbauen möchten, eine große Chance. Das Erkennen dieser Nuancen im Publikumsverhalten und den Medienpräferenzen ermöglicht gezieltere und wirkungsvollere Marketingstrategien.
Definieren Sie Ihre Marketingziele
Es ist außerdem wichtig, klare Marketingziele zu definieren. Wollen Sie Markenbekanntheit aufbauen, den Umsatz steigern oder beides? In unserer jährlichen Marketingumfrage gaben die Hälfte der Vermarkter an, dass Umsatzwachstum oberste Priorität habe, während nur 45 % der Vermarkter Markenbekanntheit priorisierten.
Es ist wichtig zu erkennen, dass sich Markenaufbau und Performance-Marketing nicht gegenseitig ausschließen, sondern voneinander abhängig sind. Eine Marke verliert pro Quartal, in dem sie keine Werbung mehr macht, durchschnittlich 2 % ihres zukünftigen Umsatzes, während ein Zuwachs der Markenkennzahlen um einen Prozentpunkt zu einer Umsatzsteigerung von 1 % führen kann. Daher ist ein ausgewogener Ansatz, der sowohl die kurzfristige Leistung als auch die langfristige Markengesundheit berücksichtigt, unerlässlich.
Eine zu starke Fokussierung auf leistungsorientierte digitale Strategien kann zu Unterinvestitionen in Kanäle führen, die den Markenwert steigern und langfristiges Wachstum fördern. Diese Unterinvestition kann den Markenwert schwächen und das zukünftige Umsatzpotenzial einschränken. Anstatt digitale Kanäle durch traditionelle zu ersetzen, sollten Marketer darauf abzielen, in den digitalen Bereich zu expandieren und gleichzeitig in bewährte Plattformen mit hoher Reichweite zu investieren.
Mit den richtigen Daten und Methoden können traditionelle Kanäle messbare ROI-Treiber sein. Audio beispielsweise ist aufgrund der vergleichsweise geringen Ausgaben oft schwer zu messen. Betrachtet man jedoch die Höhe des Budgets, die Qualität der Inputs und die Granularität des Kanals, lässt sich die Wirkung von Radio, Streaming-Audio und Podcasts messen.
Der strategische Imperativ: Skalieren, nicht ersetzen
Um den richtigen Medienmix zu entwickeln, müssen Sie über reine Wahrnehmungen hinausgehen und datenbasierte Entscheidungen treffen. Durch die Analyse von ROI-Benchmarks, das Verständnis des Zielgruppenverhaltens und die Definition klarer Marketingziele können Marketer ihre Werbeausgaben optimieren und ihre Effizienz steigern.
Es ist wichtig, den Wert sowohl traditioneller als auch digitaler Kanäle zu erkennen und ein Gleichgewicht zwischen kurzfristiger Performance und langfristigem Markenaufbau zu finden. Der Schlüssel liegt darin, in den digitalen Bereich zu expandieren und nicht leistungsstarke, reichweitenstarke Plattformen wie das Radio zu ersetzen. So stellen Marketer sicher, dass sie in Kanäle investieren, die wirklich Ergebnisse liefern, und nicht nur in solche, die als effektiv gelten.
Weitere Einblicke in die Wahrnehmungen und Prioritäten globaler Vermarkter in diesem Jahr finden Sie in unserem jährlichen Marketingbericht 2025 .
