世界のマーケティング担当者の54%がプランニング 2025年に支出を削減する広告予算 効率性が極めて重要になります。目標は明確です。最小限のコストでマーケティング効果を最大化することです。しかし、その達成への道は、しばしば誤解によって曇らされてしまいます。ニールセンについて メディア チャネルの有効性。
広告主は、CTV、ソーシャルメディア、インフルエンサーマーケティング、検索連動型広告といった、低コストで成果重視のデジタル戦略をますます重視するようになり、ラジオのような従来型のリーチ重視のメディアから予算をシフトさせています。しかし、この戦略には欠陥があるかもしれません。ニールセンの最新データは、マーケターがチャネルのパフォーマンスをどのように認識しているかと、これらのチャネルのROI（投資収益率）という観点からの実際のパフォーマンスとの間に、大きな乖離があることを示しています。また、長期的な成長を促進するために不可欠なブランドエクイティの構築への投資不足につながる可能性もあります。この乖離は、マーケターがメディアミックスを最適化するために理解し、対処する上で非常に重要です。
認識とパフォーマンス：危険な断絶
ニールセンの2025年年次マーケティングレポートによると、マーケターはより効果的であると考えるデジタルチャネルへの投資を増やしています。デジタルチャネルは、その測定可能性と直接的なアトリビューションの認識から、より重視されるようになっています。しかし、測定の容易さは、必ずしも効果やROIの向上につながるわけではありません。
独自のKPIや低いCPMは誤解を招く可能性があり、チャネルがコンバージョンクレジットを獲得できる能力が必ずしも真の価値につながるとは限りません。こうしたバイアスは、ラジオなどの従来のチャネルへの投資不足につながる可能性があります。ラジオは、効果が低いと認識されているにもかかわらず、高いROIを実現できる可能性があります。
Global Compassのデータは、マーケターの認識を覆す強力な証拠となります。マーケターはラジオの効果認識において最下位につけていますが、実際にはソーシャルメディアに次いで世界的に最も高いROIを誇っています。これは、マーケターが誤った認識のために、非常に効果的なチャネルを見逃していることを示唆しています。同様に、ポッドキャストはテレビやデジタルディスプレイに匹敵する高いROIを示していますが、しばしば見落とされたり、過小評価されたりしています。これらの知見は、認識とパフォーマンスの間にある重大な乖離を浮き彫りにし、メディア戦略において大きな損失につながる可能性のあるミスを招いています。プランニング。
聴衆を理解することの重要性
このギャップを埋めるために、マーケターは効果の認識に頼るのではなく、客観的なデータを分析する方向にシフトする必要があります。最初のステップは、ターゲットオーディエンスを理解することです。マーケターは、オーディエンスがメディアを消費する場所で彼らと出会う必要があります。彼らはどこで時間を過ごしているのでしょうか？どのチャネルを信頼しているのでしょうか？
戦略的なメディア配置とエンゲージメントの最大化には、好まれるプラットフォームと信頼できるチャネルを特定することが不可欠です。例えば、ラジオは特定の人口統計セグメントにおいて驚異的なリーチを示しています。米国では、ラジオは2,740万人の黒人リスナーにリーチしており、これはコネクテッドTVの平均リーチに匹敵します。
黒人消費者は、他の年齢層に比べて、地元ラジオ局で宣伝されている商品を試す可能性が2倍高いことが分かっています。これは、この市場セグメントにおける売上向上とブランドロイヤルティの構築を目指すマーケティング担当者にとって、大きなチャンスとなります。オーディエンスの行動やメディア嗜好におけるこうした微妙な違いを認識することで、よりターゲットを絞り、より効果的なマーケティング戦略を策定することが可能になります。
マーケティング目標の定義
明確なマーケティング目標を定めることも重要です。ブランド認知度の向上、売上向上、それともその両方を目指していますか？当社の年次マーケティング調査では、マーケターの半数が収益向上を最優先事項に挙げているのに対し、ブランド認知度を優先するマーケターはわずか45%でした。
ブランド構築とパフォーマンスマーケティングは互いに排他的なものではなく、相互に依存していることを認識することが重要です。ブランドは、広告掲載を停止する四半期ごとに平均2%の将来収益を失いますが、ブランド指標が1ポイント向上すれば、売上が1%増加する可能性があります。したがって、短期的なパフォーマンスと長期的なブランドの健全性の両方を考慮したバランスの取れたアプローチが不可欠です。
パフォーマンス重視のデジタル戦略に過度に注力すると、ブランドエクイティを構築し長期的な成長を促進するチャネルへの投資が不足する可能性があります。こうした投資不足はブランドエクイティを毀損し、将来の売上ポテンシャルを阻害する可能性があります。マーケターは、従来のチャネルをデジタルチャネルに置き換えるのではなく、実績のあるハイリーチプラットフォームへの投資を維持しながら、デジタルへのスケールアップを目指すべきです。
適切なデータと手法を用いれば、従来のチャネルはROIの測定可能な推進力となり得ます。例えばオーディオは、比較的支出が少ないため測定が難しい場合がありますが、予算規模、入力品質、そして配信媒体の粒度を考慮することで、ラジオ、ストリーミングオーディオ、ポッドキャストの影響を測定することができます。
戦略的必須事項：代替ではなく規模拡大
適切なメディアミックスを構築するには、従来の認識にとらわれず、データに基づいた意思決定を取り入れる必要があります。ROIベンチマークを分析し、ターゲットオーディエンスの行動を理解し、明確なマーケティング目標を設定することで、マーケターは最適なメディアミックスを構築できます。広告予算 より高い効率を実現します。
従来型チャネルとデジタルチャネルの両方の価値を認識し、短期的なパフォーマンスと長期的なブランド構築のバランスを取ることが不可欠です。重要なのは、ラジオのような高パフォーマンスでリーチ力の高いプラットフォームを置き換えるのではなく、デジタルへのスケールアップを図ることです。そうすることで、マーケターは、効果的だと思われているチャネルだけでなく、真に成果を上げるチャネルに投資できるようになります。
今年の世界のマーケティング担当者の認識と優先事項に関する詳しい情報については、 2025 年年次マーケティング レポートをご覧ください。
