전 세계 마케터의 54%가 2025년에 광고 지출을 줄일 계획인 만큼, 광고 지출 효율성이 매우 중요해질 것입니다. 목표는 분명합니다. 최소 비용으로 마케팅 효과를 극대화하는 것입니다. 그러나 이를 달성하기 위한 길은 미디어 채널 효과에 대한 잘못된 인식으로 인해 종종 흐려집니다.
광고주들은 CTV, 소셜, 인플루언서 마케팅, 검색과 같은 저비용 성과 중심의 디지털 전략을 점점 더 선호하는 반면, 라디오와 같은 전통적인 고 도달률 매체에는 예산을 집중하고 있습니다. 그러나 이러한 전략은 결함이 있을 수 있습니다. 닐슨의 최신 데이터는 마케터들이 채널 성과를 인식하는 방식과 실제 ROI 측면에서 채널의 성과 사이에 극명한 차이를 보여줍니다. 또한 장기적인 성장을 촉진하는 데 필수적인 브랜드 자산 구축에 대한 투자 부족으로 이어질 수 있습니다. 마케터들은 이러한 차이를 이해하고 이를 해결하여 미디어 믹스를 최적화해야 합니다.
인식과 성과: 위험한 단절
닐슨의 2025년 연례 마케팅 보고서에 따르면 마케터들은 디지털 채널에 대한 투자를 늘리고 있으며, 디지털 채널이 더 효과적이라고 생각합니다. 디지털 채널은 측정 가능성과 직접적인 기여도 분석 덕분에 더 많은 관심을 받고 있습니다. 하지만 측정의 용이성이 항상 효과나 높은 ROI를 보장하는 것은 아닙니다.
독점적인 KPI와 낮은 CPM은 오해의 소지가 있으며, 채널이 전환 기여도를 주장한다고 해서 반드시 실질적인 가치로 이어지는 것은 아닙니다. 이러한 편향은 라디오와 같은 기존 채널에 대한 투자 부족으로 이어질 수 있습니다. 라디오는 효과가 덜하다고 인식되지만 상당한 ROI를 제공할 수 있습니다.
글로벌 컴퍼스 데이터는 마케터들의 인식과 상반되는 강력한 반론을 제시합니다. 마케터들은 라디오를 효과성 측면에서 최하위로 평가하지만, 실제로는 소셜 미디어에 이어 전 세계적으로 가장 높은 ROI를 자랑합니다. 이는 마케터들이 부정확한 인식으로 인해 매우 효과적인 채널을 놓치고 있음을 시사합니다. 마찬가지로, 팟캐스트는 TV나 디지털 디스플레이와 유사한 높은 ROI를 보이지만, 종종 간과되거나 저평가됩니다. 이러한 통찰력은 인식과 성과 사이의 중대한 불일치를 보여주며, 이는 미디어 기획 과정에서 값비싼 실수로 이어질 수 있습니다.
청중을 이해하는 것의 중요성
이러한 간극을 메우기 위해 마케터는 인지된 효과에 의존하는 것에서 벗어나 객관적인 데이터 분석으로 전환해야 합니다. 첫 번째 단계는 타겟 고객을 이해하는 것입니다. 마케터는 타겟 고객이 미디어를 소비하는 곳에서 만나야 합니다. 타겟 고객은 어디에 시간을 투자하고 어떤 채널을 신뢰할까요?
선호하는 플랫폼과 신뢰할 수 있는 채널을 정확히 파악하는 것은 전략적 미디어 배치와 참여 극대화에 필수적입니다. 예를 들어, 라디오는 특정 인구통계학적 집단에서 놀라운 도달 범위를 보여줍니다. 미국에서 라디오는 2,740만 명의 흑인 청취자에게 도달하는데, 이는 커넥티드 TV의 평균 도달 범위와 맞먹는 수치입니다.
흑인 소비자는 지역 라디오 방송국에서 홍보하는 제품을 시도할 가능성이 다른 인구 집단보다 두 배나 높습니다. 이는 이 시장 부문에서 매출을 늘리고 브랜드 충성도를 구축하려는 마케터에게 중요한 기회를 제공합니다. 청중의 행동과 미디어 선호도의 미묘한 차이를 파악하면 더욱 타겟팅되고 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.
마케팅 목표 정의
명확한 마케팅 목표를 설정하는 것도 중요합니다. 브랜드 인지도 구축, 매출 증대, 아니면 둘 다 목표하고 계신가요? 저희 연례 마케팅 설문조사에 따르면, 마케터의 절반은 매출 증대를 최우선 과제로 꼽았지만, 브랜드 인지도를 중요하게 생각하는 마케터는 45%에 불과했습니다.
브랜드 구축과 퍼포먼스 마케팅은 상호 배타적인 것이 아니라 상호 의존적인 것임을 인식하는 것이 중요합니다. 브랜드는 광고를 중단하는 매 분기마다 평균 2%의 미래 매출 손실을 경험하지만, 브랜드 지표가 1포인트 상승하면 매출이 1% 증가할 수 있습니다. 따라서 단기 성과와 장기적인 브랜드 건전성을 모두 고려하는 균형 잡힌 접근 방식이 필수적입니다.
성과 중심의 디지털 전략에 지나치게 집중하면 브랜드 자산을 구축하고 장기적인 성장을 촉진하는 채널에 대한 투자가 부족해질 수 있습니다. 이러한 투자 부족은 브랜드 자산을 약화시키고 향후 매출 잠재력을 제한할 수 있습니다. 마케터는 기존 채널을 디지털 채널로 대체하는 대신, 검증된 고도달 플랫폼에 대한 투자를 유지하면서 디지털로 확장하는 것을 목표로 해야 합니다.
충분한 데이터와 방법론을 활용한다면 기존 채널도 ROI를 측정할 수 있는 중요한 원동력이 될 수 있습니다. 예를 들어 오디오 는 지출 규모가 상대적으로 낮아 측정이 어려울 수 있지만, 예산 규모, 입력 자료의 품질, 그리고 채널의 세분화 정도를 살펴보면 라디오, 스트리밍 오디오, 팟캐스트의 효과를 측정할 수 있습니다.
전략적 필수 사항: 확장하고 대체하지 마십시오
적절한 미디어 믹스를 구축하려면 단순한 인식을 넘어 데이터 기반 의사 결정을 수용해야 합니다. ROI 벤치마크 분석, 타겟 고객 행동 이해, 명확한 마케팅 목표 설정을 통해 마케터는 광고 지출을 최적화하고 효율성을 높일 수 있습니다.
기존 채널과 디지털 채널 모두의 가치를 인식하고, 단기 성과와 장기적인 브랜드 구축 간의 균형을 맞추는 것이 중요합니다. 핵심은 라디오처럼 높은 성과와 도달 범위를 가진 플랫폼을 대체하는 것이 아니라 디지털로 확장하는 것입니다. 이를 통해 마케터는 단순히 효과적이라고 여겨지는 채널뿐 아니라 진정한 성과를 창출하는 채널에 투자하고 있음을 확인할 수 있습니다.
올해 글로벌 마케터의 인식과 우선순위에 대한 더 많은 통찰력을 얻으려면 2025 연례 마케팅 보고서를 확인하세요 .
