La Advertising Research Foundation (ARF) ha recentemente ospitato AUDIENCExSCIENCE, la sua 13a conferenza annuale sulla misurazione dell'audience. Il tema di quest'anno, Affrontare i problemi critici della misurazione, era particolarmente attuale. Con la recente attuazione del Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) in Europa e la discussione sulle pratiche pubblicitarie al Congresso degli Stati Uniti, gli operatori del mercato si trovano ad affrontare un mercato in rapida evoluzione. Durante l'evento, i dirigenti di Nielsen e altri leader del settore si sono riuniti per discutere la strada da seguire.
Di fronte a un pubblico di veterani della TV e di neofiti del digitale, Megan Clarken, Presidente della nostra divisione Watch, ha parlato della convergenza dei settori in una chiacchierata con Scott McDonald, Presidente e CEO della ARF. Con i grandi contenuti disponibili su numerose piattaforme, i consumatori guardano oltre 82 ore di video alla settimana. "La misurazione, ora più che mai, è uno sport di squadra", ha affermato Megan. Mentre estendiamo la nostra copertura attraverso la misurazione basata sul censimento, ha sottolineato che è necessario il sostegno del settore in generale.
Negli ultimi anni, diversi operatori digitali e rivenditori hanno creato i propri sistemi di misurazione chiusi, o walled garden, ma Megan ha notato che questo ha fatto perdere loro i dollari pubblicitari disponibili. Con la pressione di inserzionisti e agenzie, molti stanno aprendo i cancelli. "Se si vuole essere considerati un attore di pari livello in questo campo, è necessario essere misurati in modo coerente", ha dichiarato Megan.
Il settore è desideroso di misurare l'attenzione e le emozioni del pubblico. Megan ha spiegato che tutto ciò inizia con l'acquisizione della portata e della frequenza del pubblico in base all'età e al sesso. Senza una conoscenza di base di chi costituisce il vostro pubblico, non potete passare al livello successivo. Ma da lì, ha osservato, è possibile risalire al ritorno sull'investimento fino ai media e oltre.
Megan ha tuttavia avvertito che ciò richiede dati di qualità, che hanno un costo elevato. Senza dati di qualità, i marketer possono ottenere risultati fuorvianti. Per Megan, una metafora appropriata è quella di risparmiare qualche dollaro scegliendo un sushi economico e di bassa qualità al posto di un sushi più costoso e di qualità superiore: "Si può fare così, ma alla fine della giornata si rischia di diventare un po' ecologici".
Nielsen è consapevole del proprio ruolo nel rendere disponibili ai propri clienti dati di alta qualità. A tal fine, è necessario conoscere le esigenze specifiche dei 48 diversi mercati gestiti da Nielsen. Megan ha sottolineato che "la cosa più importante per dare fiducia agli inserzionisti è assicurarsi che sappiano, con dati indipendenti, di alta qualità e di terze parti, che hanno ottenuto ciò per cui hanno pagato".
Dopo la presentazione di Megan, i temi da lei evidenziati sono rimasti in primo piano e hanno attraversato le conversazioni sul palco e fuori dal palco durante l'intero evento.
