L'Advertising Research Foundation (ARF) a récemment organisé AUDIENCExSCIENCE, sa 13e conférence annuelle sur la mesure de l'audience. Le thème de cette année, "Addressing Critical Measurement Issues", était particulièrement opportun. Avec la récente mise en œuvre du règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et les discussions sur les pratiques publicitaires au Congrès américain, les spécialistes du marketing sont confrontés à un marché en rapide évolution. Au cours de l'événement, des cadres de Nielsen et d'autres leaders de l'industrie se sont réunis pour discuter de la voie à suivre.
Devant un public composé de vétérans de la télévision et de nouveaux venus dans le domaine du numérique, Megan Clarken, présidente de notre activité de surveillance, a parlé de la convergence des industries lors d'une discussion au coin du feu avec Scott McDonald, président et directeur général de l'ARF. Avec un contenu de qualité disponible sur de nombreuses plateformes, les consommateurs regardent plus de 82 heures de vidéo par semaine. "Aujourd'hui, plus que jamais, la mesure est un sport d'équipe", a déclaré Megan. Alors que nous étendons notre couverture par des mesures basées sur le recensement, elle a insisté sur le fait que le soutien de l'ensemble du secteur est nécessaire.
Au cours des dernières années, plusieurs acteurs du numérique et détaillants ont créé leurs propres systèmes de mesure fermés, ou jardins clos, mais Megan a noté que cela leur a fait perdre des budgets publicitaires disponibles. Sous la pression des annonceurs et des agences, beaucoup ouvrent les portes. "Si vous voulez être considéré comme un acteur égal dans ce domaine, vous devez être mesuré de manière cohérente", a déclaré Megan.
Le secteur est impatient de mesurer l'attention et l'émotion du public. Megan a expliqué que tout cela commence par la saisie de l'audience et de la fréquence par âge et par sexe. Sans une connaissance de base de la composition de votre public, vous ne pouvez pas passer au niveau suivant. Mais à partir de là, a-t-elle fait remarquer, vous pouvez retracer le retour sur investissement jusqu'aux médias et au-delà.
Megan a toutefois précisé qu'il fallait pour cela disposer de données de qualité, ce qui n'est pas une mince affaire. Sans données de qualité, les spécialistes du marketing risquent d'obtenir des résultats trompeurs. Pour Megan, une métaphore appropriée consiste à économiser quelques dollars en choisissant des sushis bon marché et de mauvaise qualité plutôt que des sushis plus chers et de meilleure qualité : "Vous pouvez faire cela, mais à la fin de la journée, vous risquez d'être un peu écolo".
Nielsen est conscient de son rôle dans la mise à disposition de données de haute qualité pour ses clients. Pour cela, il faut connaître les besoins uniques des 48 marchés différents gérés par Nielsen. Megan a souligné que "le plus important pour donner confiance aux annonceurs est de s'assurer qu'ils savent, grâce à des données tierces, indépendantes et de haute qualité, qu'ils ont obtenu ce pour quoi ils ont payé".
Après la présentation de Megan, les thèmes qu'elle a mis en évidence sont restés dans les esprits et ont alimenté les conversations sur scène et en dehors de la scène pendant toute la durée de l'événement.
