Fundacja Badań nad Reklamą (ARF) zorganizowała niedawno AUDIENCExSCIENCE, 13. doroczną konferencję poświęconą pomiarom oglądalności. Tegoroczny temat przewodni, Addressing Critical Measurement Issues, był szczególnie aktualny. Wraz z niedawnym wdrożeniem ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO) w Europie i praktykami reklamowymi omawianymi w Kongresie Stanów Zjednoczonych, marketerzy stoją w obliczu szybko zmieniającego się rynku. Podczas wydarzenia dyrektorzy Nielsena i inni liderzy branży spotkali się, aby omówić dalsze działania.
Przed publicznością złożoną z weteranów telewizyjnych i nowicjuszy cyfrowych, Megan Clarken, prezes naszej firmy Watch, rozmawiała o konwergencji branż podczas czatu przy kominku ze Scottem McDonaldem, prezesem i dyrektorem generalnym ARF. Dzięki świetnym treściom dostępnym na wielu platformach, konsumenci oglądają ponad 82 godziny wideo tygodniowo. "Pomiar jest teraz, bardziej niż kiedykolwiek, sportem zespołowym" - powiedziała Megan. Ponieważ rozszerzamy nasz zasięg poprzez pomiary oparte na spisie ludności, podkreśliła, że konieczne jest wsparcie ze strony całej branży.
W ciągu ostatnich kilku lat kilku pierwszych graczy cyfrowych i sprzedawców detalicznych stworzyło własne, zamknięte systemy pomiarowe lub ogrody, ale Megan zauważyła, że spowodowało to utratę dostępnych dolarów reklamowych. Pod naciskiem reklamodawców i agencji, wiele z nich otwiera bramy. "Jeśli chcesz być postrzegany jako równorzędny gracz na tym polu, musisz być mierzony w spójny sposób" - powiedziała Megan.
Branża chętnie mierzy uwagę i emocje odbiorców. Megan wyjaśniła, że wszystko to zaczyna się od uchwycenia zasięgu i częstotliwości odbiorców według wieku i płci. Bez podstawowej wiedzy o tym, kto składa się na odbiorców, nie można przejść do następnego poziomu. Zauważyła jednak, że stamtąd można prześledzić zwrot z inwestycji z powrotem do mediów i nie tylko.
Megan ostrzegła jednak, że wymaga to wysokiej jakości danych, które są bardzo drogie. Bez dobrych danych wejściowych marketerzy mogą uzyskać mylące wyniki. Dla Megan trafną metaforą jest zaoszczędzenie kilku dolarów poprzez wybranie taniego, niskiej jakości sushi zamiast droższego, wyższej jakości sushi: "Możesz to zrobić, ale pod koniec dnia możesz być trochę zielony".
Nielsen rozumie swoją rolę w udostępnianiu wysokiej jakości danych swoim klientom. Wymaga to znajomości unikalnych potrzeb na 48 różnych rynkach, którymi zarządza Nielsen. Megan podkreśliła, że "najważniejsze dla zapewnienia zaufania reklamodawców jest zapewnienie, że dzięki niezależnym, wysokiej jakości danym innych firm wiedzą, że otrzymali to, za co zapłacili".
Po prezentacji Megan tematy, które podkreśliła, pozostały na pierwszym miejscu i przewijały się w rozmowach na scenie i poza nią podczas całego wydarzenia.
