A Advertising Research Foundation (ARF) organizou recentemente a AUDIENCExSCIENCE, sua 13ª conferência anual sobre medição de audiência. O tema deste ano, Abordando Questões Críticas de Medição, foi especialmente oportuno. Com a recente implementação do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) na Europa e as práticas publicitárias sendo discutidas no Congresso dos Estados Unidos, os profissionais de marketing estão enfrentando um mercado em rápida mudança. Durante o evento, executivos da Nielsen e outros líderes do setor se reuniram para discutir o caminho a seguir.
Diante de uma plateia composta por veteranos da TV e novatos no mundo digital, Megan Clarken, presidente da nossa divisão Watch, falou sobre a convergência das indústrias em uma conversa informal com Scott McDonald, presidente e CEO da ARF. Com ótimos conteúdos disponíveis em várias plataformas, os consumidores assistem a mais de 82 horas de vídeo por semana. “A medição agora, mais do que nunca, é um esporte coletivo”, disse Megan. À medida que ampliamos nossa cobertura por meio de medições baseadas em censos, ela enfatizou que o apoio de toda a indústria é necessário.
Nos últimos anos, vários players e varejistas digitais criaram seus próprios sistemas de medição fechados, ou jardins murados, mas Megan observou que isso os fez perder receitas publicitárias disponíveis. Com a pressão dos anunciantes e agências, muitos estão abrindo as portas. “Se você quer ser visto como um player igualitário neste campo, deve ser medido de forma consistente”, disse Megan.
A indústria está ansiosa por medir a atenção e a emoção do público. Megan explicou que tudo isso começa com a captura do alcance e da frequência do público por idade e gênero. Sem um conhecimento básico sobre quem compõe seu público, você não pode avançar para o próximo nível. Mas a partir daí, observou ela, você pode rastrear o retorno sobre o investimento até a mídia e além.
Megan alertou, no entanto, que isso requer dados de qualidade, que têm um custo elevado. Sem bons inputs, os profissionais de marketing podem acabar com resultados enganosos. Para Megan, uma metáfora adequada é economizar alguns dólares escolhendo sushi barato e de baixa qualidade em vez de sushi mais caro e de melhor qualidade: “Você pode fazer isso, mas no final das contas, pode acabar ficando um pouco verde.”
A Nielsen compreende seu papel em disponibilizar dados de alta qualidade para seus clientes. Isso requer conhecer as necessidades específicas dos 48 mercados diferentes que a Nielsen gerencia. Megan enfatizou que “o mais importante para transmitir confiança aos anunciantes é garantir que eles saibam, com dados independentes e de alta qualidade fornecidos por terceiros, que receberam o que pagaram”.
Após a apresentação de Megan, os temas que ela destacou permaneceram em destaque e foram discutidos em conversas dentro e fora do palco durante todo o evento.
