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La scienza della misurazione multipiattaforma

2 minuti di lettura | Settembre 2018

Non è passato molto tempo da quando il concetto di "misurazione multipiattaforma" è entrato nella conversazione pubblicitaria. Con la crescita dei dispositivi digitali, è diventata fondamentale la necessità di comprendere l'impegno mediatico del pubblico su tutti i dispositivi. Per i video, la misurazione multipiattaforma è diventata necessaria per contare gli spettatori dei contenuti in diretta TV, on-demand, applicazioni mobili, servizi over-the-top e altro ancora. Questo diventa difficile quando si confronta la visione lineare con quella digitale, dove gli standard di misurazione sono molto diversi. Per ottenere un risultato corretto, la misurazione multipiattaforma si riduce ad alcuni elementi essenziali.

Per fare un po' di chiarezza, in occasione dell'ultimo Advertising Research Foundation Leadership Lab, i leader del settore televisivo e digitale hanno spiegato cosa significa per il loro business la misurazione multipiattaforma. Kevin Rini, vicepresidente della Product Leadership di Nielsen, ha approfondito i dettagli della misurazione video coerente tra le piattaforme dei media.

Per iniziare, Kevin ha fatto notare che per tenere il passo con i cambiamenti dei comportamenti di visione, Nielsen ha sviluppato il suo framework Total Audience per fornire al settore dei media e della pubblicità una suite flessibile di soluzioni, tra cui i Total Content Ratings, per catturare ciò che i consumatori guardano, indipendentemente dal dispositivo. Kevin ha poi delineato i cinque pilastri necessari per la misurazione video multipiattaforma.

  1. Copertura della misurazione: I dati devono essere raccolti da tutte le fonti mediatiche e dai distributori di contenuti.
  2. Pubblico qualificato: Il pubblico deve essere qualificato in modo appropriato e comparabile tra le varie piattaforme per accreditare le visualizzazioni.
  3. Allineamento dei metadati: Le differenze di denominazione dei titoli di uno stesso programma, presenti su diverse piattaforme, devono essere abbinate e riconciliate.
  4. Metriche comparabili: Le dimensioni del pubblico e le prestazioni dei contenuti devono essere calcolate in modo coerente su tutte le piattaforme.
  5. Deduplicazione: Combinazione del pannello televisivo con i dati digitali per consentire l'osservazione diretta della visione di una singola persona attraverso il lineare e il digitale, consentendo una vera comprensione delle audience uniche attraverso le piattaforme e i modelli pubblicitari.

"Gli ascolti televisivi tradizionali non raccontano la storia completa di quante persone guardano i video premium e gli annunci pubblicitari", ha dichiarato Kevin. "La visione in differita e on-demand, i contenuti in streaming e l'ingresso di nuovi operatori sul mercato sono in rapida crescita. Poiché i consumatori hanno sempre più accesso ai contenuti multimediali e ai dispositivi per vederli, è di fondamentale importanza poter misurare l'audience di uno show per tutta la sua durata, al di là della valuta pubblicitaria C3/C7*".

Proprio come la crescente quantità di contenuti disponibili per la visione, la crescita della misurazione non rallenta. La prossima fase di Nielsen espande la misurazione multipiattaforma agli studi di produzione, consentendo loro di vedere l'audience dei loro programmi indipendentemente da quando e dove vengono trasmessi attraverso i distributori e le piattaforme di streaming video on-demand.

La misurazione completa dei media multipiattaforma può essere difficile da raggiungere, ma le basi sono già pronte per continuare a crescere. Per saperne di più, guardate il Ricorso al Laboratorio della leadership dell'ARF e scaricare il Rapporto sull'audience totale Nielsen del primo trimestre 2018.