Belum lama ini konsep "pengukuran lintas platform" memasuki percakapan periklanan. Dengan pertumbuhan perangkat digital, kebutuhan untuk memahami keterlibatan media audiens di semua perangkat tersebut menjadi sangat penting. Untuk video, pengukuran lintas platform menjadi penting untuk menghitung pemirsa konten di TV langsung, sesuai permintaan, aplikasi seluler, layanan over-the-top, dan banyak lagi. Hal ini menjadi tantangan ketika membandingkan penayangan linear dan digital, di mana standar pengukurannya sangat berbeda. Untuk melakukannya dengan benar, pengukuran lintas platform bermuara pada beberapa hal penting.
Untuk memberikan sedikit pencerahan, para pemimpin industri dari seluruh spektrum TV dan digital menjelaskan apa arti pengukuran lintas platform bagi bisnis mereka di Advertising Research Foundation Leadership Lab yang terbaru. Kevin Rini, VP of Product Leadership di Nielsen, membahas seluk beluk pengukuran video yang konsisten di seluruh platform media.
Sebagai permulaan, Kevin menyatakan bahwa untuk mengimbangi perubahan perilaku menonton, Nielsen mengembangkan kerangka kerja Total Audience untuk menyediakan serangkaian solusi yang fleksibel bagi industri media dan periklanan, termasuk Total Content Ratings, untuk menangkap apa yang ditonton oleh konsumen, apa pun perangkatnya. Kevin kemudian menguraikan lima pilar yang diperlukan untuk pengukuran lintas platform video agar hal ini dapat dilakukan.
- Cakupan Pengukuran: Data perlu dikumpulkan dari semua sumber media dan distributor konten.
- Pemirsa yang Berkualitas: Penonton harus memiliki kualifikasi yang tepat dan sebanding di seluruh platform untuk mendapatkan penayangan kredit.
- Penyelarasan Metadata: Perbedaan penamaan untuk judul program yang sama yang ditemukan di berbagai platform perlu dicocokkan dan diselaraskan.
- Metrik yang Sebanding: Ukuran audiens dan kinerja konten perlu dihitung dengan cara yang konsisten di semua platform.
- Deduplikasi: Penggabungan panel TV dengan data digital untuk memungkinkan pengamatan langsung terhadap penayangan seseorang secara linear dan digital, sehingga memungkinkan pemahaman yang lebih baik terhadap pemirsa yang unik di seluruh platform dan model iklan.
"Peringkat TV tradisional tidak menceritakan kisah lengkap tentang berapa banyak orang yang menonton video dan iklan premium," kata Kevin. "Penayangan yang bergeser waktu dan sesuai permintaan, konten streaming, dan pemain baru yang memasuki pasar berkembang pesat. Karena konsumen memiliki lebih banyak akses ke konten media dan perangkat untuk melihat konten tersebut, sangatlah penting untuk dapat mengukur jumlah pemirsa sebuah acara selama masa tayangnya, di luar mata uang iklan C3/C7*."
Sama seperti meningkatnya jumlah konten yang tersedia untuk kita tonton, pertumbuhan pengukuran tidak melambat. Fase berikutnya dari Nielsen adalah memperluas pengukuran lintas platform ke studio produksi, sehingga mereka dapat melihat jumlah penonton seumur hidup dari program-program mereka, terlepas dari kapan dan di mana program-program tersebut ditayangkan di berbagai distributor dan platform video on-demand.
Pengukuran lengkap media lintas platform bisa jadi sulit dijangkau, tetapi fondasinya sudah ada untuk terus membangun lebih tinggi. Untuk mempelajari lebih lanjut, lihat Rekapitulasi Lab Kepemimpinan ARF dan unduh laporan Laporan Jumlah Pemirsa Nielsen Kuartal Pertama 2018.
