Il n'y a pas si longtemps, le concept de "mesure multiplateforme" a fait son apparition dans le domaine de la publicité. Avec l'augmentation du nombre d'appareils numériques, la nécessité de comprendre l'engagement médiatique d'une audience sur l'ensemble de ces appareils est devenue primordiale. Pour la vidéo, la mesure multiplateforme est devenue nécessaire pour compter les spectateurs de contenu sur la télévision en direct, à la demande, sur les applications mobiles, les services over-the-top et plus encore. Cela devient difficile lorsqu'il s'agit de comparer l'audience linéaire et l'audience numérique, pour lesquelles les normes de mesure sont très différentes. Pour bien faire, la mesure multiplateforme se résume à quelques éléments essentiels.
Pour apporter un peu de lumière, les leaders de l'industrie de la télévision et du numérique ont expliqué ce que la mesure multiplateforme signifie pour leur entreprise lors de la dernière édition de l'Advertising Research Foundation Leadership Lab. Kevin Rini, vice-président du leadership produit chez Nielsen, s'est penché sur les tenants et les aboutissants d'une mesure vidéo cohérente sur les différentes plates-formes médiatiques.
Pour commencer, Kevin a indiqué que pour suivre l'évolution des comportements des téléspectateurs, Nielsen a développé son cadre d'audience totale afin de fournir au secteur des médias et de la publicité une suite flexible de solutions, y compris les notations de contenu total, pour capturer ce que les consommateurs regardent, quel que soit l'appareil. Kevin a ensuite souligné les cinq piliers nécessaires à la mesure multiplateforme de la vidéo pour rendre cela possible.
- Couverture de la mesure : Les données doivent être collectées auprès de toutes les sources médiatiques et de tous les distributeurs de contenu.
- Audiences qualifiées : Les audiences doivent être qualifiées de manière appropriée et comparable sur les différentes plateformes afin de créditer le visionnage.
- Alignement des métadonnées: Les différences de dénomination des titres d'un même programme sur différentes plates-formes doivent être harmonisées et rapprochées.
- Mesures comparables: La taille de l'audience et la performance du contenu doivent être calculées de manière cohérente sur toutes les plateformes.
- Déduplication: Mariage de panels TV avec des données numériques pour permettre l'observation directe de l'audience d'une personne à travers le linéaire et le numérique, ce qui permet une véritable compréhension des audiences uniques à travers les plateformes et les modèles publicitaires.
"Les audiences télévisuelles traditionnelles ne donnent pas une idée complète du nombre de personnes qui regardent des vidéos et des publicités de qualité", a déclaré M. Kevin. "Le visionnage en différé et à la demande, le contenu en streaming et l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché se développent rapidement. Comme les consommateurs ont davantage accès aux contenus médiatiques et aux appareils pour les visionner, il est essentiel de pouvoir mesurer l'audience d'une émission pendant toute sa durée de vie, au-delà de la devise publicitaire C3/C7*."
Tout comme la quantité croissante de contenu que nous pouvons regarder, la croissance de la mesure ne ralentit pas. La prochaine phase de Nielsen étend la mesure multiplateforme aux studios de production, ce qui leur permettra de connaître l'audience à vie de leurs programmes, quels que soient le moment et le lieu où ils sont diffusés par les distributeurs et les plateformes de vidéo en continu à la demande.
La mesure complète des médias multiplateformes peut être difficile à atteindre, mais les bases sont en place pour continuer à progresser. Pour en savoir plus, consultez le Récapitulatif du Leadership Lab de l'ARF et téléchargez le Rapport Nielsen sur l'audience totale du premier trimestre 2018.
