Nie tak dawno temu koncepcja "pomiaru międzyplatformowego" pojawiła się w rozmowach na temat reklamy. Wraz z rozwojem urządzeń cyfrowych, potrzeba zrozumienia zaangażowania odbiorców w media stała się nadrzędna. W przypadku wideo pomiar międzyplatformowy stał się konieczny, aby policzyć widzów treści w telewizji na żywo, na żądanie, w aplikacjach mobilnych, usługach over-the-top i nie tylko. Staje się to wyzwaniem przy porównywaniu oglądalności linearnej i cyfrowej, gdzie standardy pomiaru znacznie się różnią. Aby to osiągnąć, pomiar międzyplatformowy sprowadza się do kilku podstawowych zasad.
Aby nieco rozjaśnić sytuację, liderzy branży z całego spektrum telewizyjnego i cyfrowego wyjaśnili, co pomiary międzyplatformowe oznaczają dla ich działalności podczas ostatniego Advertising Research Foundation Leadership Lab. Kevin Rini, wiceprezes ds. przywództwa produktowego w Nielsen, zagłębił się w tajniki spójnego pomiaru wideo na różnych platformach medialnych.
Na początek Kevin zauważył, że aby nadążyć za zmieniającymi się zachowaniami widzów, Nielsen opracował strukturę Total Audience, aby zapewnić branży medialnej i reklamowej elastyczny pakiet rozwiązań, w tym Total Content Ratings, aby uchwycić to, co oglądają konsumenci, niezależnie od urządzenia. Następnie Kevin nakreślił pięć filarów niezbędnych do wieloplatformowego pomiaru wideo, aby było to możliwe.
- Zakres pomiaru: Dane muszą być gromadzone ze wszystkich źródeł mediów i dystrybutorów treści.
- Kwalifikowani odbiorcy: Odbiorcy muszą być odpowiednio i porównywalnie zakwalifikowani na różnych platformach, aby uzyskać kredyt oglądalności.
- Wyrównanie metadanych: Różnice w nazewnictwie tytułów tego samego programu na różnych platformach muszą być dopasowane i pogodzone.
- Porównywalne wskaźniki: Wielkość widowni i wydajność treści muszą być obliczane w spójny sposób na wszystkich platformach.
- Deduplikacja: Połączenie panelu telewizyjnego z danymi cyfrowymi w celu umożliwienia bezpośredniej obserwacji oglądania poszczególnych osób na platformach linearnych i cyfrowych, co pozwala na prawdziwe zrozumienie unikalnych odbiorców na różnych platformach i modelach reklamowych.
"Tradycyjne ratingi telewizyjne nie oddają w pełni tego, ile osób ogląda wideo premium i reklamy" - powiedział Kevin. "Oglądanie z przesunięciem czasowym i na żądanie, treści strumieniowe i nowi gracze wchodzący na rynek szybko się rozwijają. Ponieważ konsumenci mają większy dostęp do treści medialnych i urządzeń do oglądania tych treści, niezwykle ważne jest, aby móc zmierzyć liczbę widzów programu przez cały okres jego trwania, poza walutą reklamową C3 / C7 * ".
Podobnie jak rosnąca ilość treści dostępnych do oglądania, rozwój pomiarów nie zwalnia tempa. Kolejna faza Nielsena rozszerza pomiary międzyplatformowe na studia produkcyjne, umożliwiając im sprawdzenie dożywotniej oglądalności ich programów niezależnie od tego, kiedy i gdzie są emitowane przez dystrybutorów i platformy strumieniowego przesyłania wideo na żądanie.
Pełny pomiar mediów wieloplatformowych może być trudny do osiągnięcia, ale istnieją podstawy, aby budować wyższe wyniki. Aby dowiedzieć się więcej, zobacz Podsumowanie ARF Leadership Lab i pobierz Całkowity raport oglądalności Nielsen za pierwszy kwartał 2018 r..
