Nielsen pubblica il suo Rapporto annuale sul marketing 2025 che analizza la potenza del marketing guidato dai dati

Il settimo rapporto annuale rivela come i marketer si stiano adattando alle tendenze del mercato e ai cambiamenti tecnologici.

New York - 20 maggio 2025 - Nielsen , leader mondiale nella misurazione dell'audience, nei dati e nelle analisi, ha pubblicato oggi il suo settimo Rapporto annuale sul marketing, rivelando come gli operatori del settore stiano agendo per adattarsi alle mutevoli tendenze del mercato e come stiano abbracciando tecnologie in evoluzione come l'intelligenza artificiale e la pubblicità shoppable. Il rapporto è disponibile per il download qui.

Il rapporto, che ha intervistato i principali marketer mondiali, ha identificato tre tendenze nel campo della pubblicità, fornendo spunti cruciali per affrontare un mercato incerto e in continua evoluzione. 

La TV connessa (CTV) e le reti di media al dettaglio sono state due aree in cui gli esperti di marketing hanno visto delle opportunità. Complessivamente, il 56% degli operatori di marketing ha dichiarato di aver pianificato un aumento della spesa per l'OTT/CTV over-the-top, con un incremento del 3% rispetto all'anno precedente, e quasi due terzi (65%) hanno affermato che le reti di media al dettaglio svolgeranno un ruolo crescente nelle loro strategie mediatiche quest'anno. È interessante notare che, sebbene i nuovi budget siano ancora prevalentemente destinati ai canali digitali e i budget complessivi siano inferiori quest'anno, un numero maggiore di marketer sta pianificando un aumento dei budget destinati ai media tradizionali rispetto al 2024. Infatti, il 16% prevede di aumentare il budget per l'out-of-home di oltre il 50% quest'anno. Per quanto riguarda l'intelligenza artificiale, quasi tre quarti (71%) dei brand con grandi budget pubblicitari (oltre 1 miliardo di dollari) considerano l'intelligenza artificiale per la personalizzazione e l'ottimizzazione come la tendenza principale che potrebbe avere un impatto sul loro business nel 2025. Questi risultati sono stati compensati da una tendenza che vede i marketer prepararsi a un 2025 più snello. Oltre la metà (54%) degli intervistati a livello globale ha dichiarato di avere intenzione di tagliare la spesa pubblicitaria nel 2025, una cifra ancora più alta in Europa (60%).

La seconda tendenza è la decisione che i marketer stanno prendendo tra la crescita dei ricavi bottom-of-funnel e lo sviluppo della brand awareness top-of-funnel. Il rapporto ha evidenziato forti differenze regionali. I marketer del Nord America e dell'Asia-Pacifico si dividono quasi equamente tra brand awareness (rispettivamente 48% e 50%) e crescita dei ricavi (rispettivamente 47% e 52%), mentre in Europa il 59% dei marketer europei pone la crescita dei ricavi al primo posto tra le priorità, rispetto ad appena il 37% della brand awareness. In America Latina la percentuale è del 46% contro il 41% a favore della brand awareness. Un altro punto di equilibrio che i marketer devono gestire è la quota di budget per il marketing a pagamento da destinare ai canali digitali rispetto a quelli tradizionali. Quasi un quarto (24%) dei responsabili marketing a livello globale ha dichiarato che la priorità sarebbe il digitale, mentre quasi un terzo (32%) ha dichiarato che la priorità sarebbe il tradizionale. La maggioranza (44%) ha però dato una risposta equilibrata, con l'America Latina che presenta la distribuzione più uniforme. 

Infine, la terza tendenza emersa riguarda le modalità di misurazione del successo in un mondo in costante evoluzione. La maggior parte dei marketer fatica a far confluire i canali digitali e tradizionali in un quadro di misurazione olistico: solo il 32% dei marketer a livello globale afferma di misurare oggi la propria spesa mediatica in modo olistico su entrambi i canali, digitale e tradizionale, e la percentuale è ancora più bassa in America Latina (29%) e in Europa (23%). Esistono inoltre numerose difficoltà nel calcolare il ROI delle campagne crossmediali. Tra queste, i problemi legati ai dati, la debolezza degli strumenti, il numero eccessivo di fornitori e la mancanza di trasparenza sui nuovi canali, come le reti di media retail, che sono interessanti ma aggiungono complessità. 

Alison Gensheimer, SVP, Marketing, Nielsen, ha commentato: "Il nostro ultimo Annual Marketing Report ha evidenziato che, nonostante le difficili incertezze economiche, i marketer stanno dimostrando la loro intrinseca agilità abbracciando nuovi touchpoint come i Retail Media Network e la CTV, ottimizzando i media mix e sfruttando l'AI. Per capitalizzare veramente questi progressi e allineare gli investimenti sui media agli obiettivi, è fondamentale una misurazione affidabile e completa e, in Nielsen, siamo impegnati a garantire che le soluzioni di misurazione tengano il passo con le complessità della moderna pubblicità cross-mediale, sostenendo la crescita ora e in futuro."

Questo è il settimo rapporto annuale sul marketing prodotto da Nielsen e il quarto a livello globale. Il rapporto si basa sulle risposte di esperti di marketing di diversi settori che si occupano di media, tecnologia e strategie di misurazione. Per questo rapporto, Nielsen ha coinvolto 1.400 professionisti del marketing globale che hanno completato un sondaggio online tra il 25 febbraio 2025 e il 6 marzo 2025. Per quanto riguarda il livello di seniority, sono stati coinvolti marketer di marchi globali di livello pari o superiore a quello di manager, tutti operanti con budget annuali di marketing di almeno 1 milione di dollari, e due su tre con budget superiori a 10 milioni di dollari. Il rapporto può essere scaricato qui. 

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