A Nielsen lança seu Relatório Anual de Marketing de 2025, analisando o poder do marketing orientado por dados

O sétimo relatório anual revela como os profissionais de marketing estão se adaptando às tendências do mercado e às mudanças tecnológicas

Nova York - 20 de maio de 2025 - A Nielsen , líder global em medição de audiência, dados e análises, lançou hoje seu sétimo Relatório Anual de Marketing, revelando como os profissionais de marketing estão agindo para se adaptar às tendências de mercado em constante mudança e como estão adotando tecnologias em evolução, como IA e publicidade comprável. O relatório está disponível para download aqui.

O relatório, que pesquisou os principais profissionais de marketing globais, identificou três tendências em publicidade, fornecendo insights cruciais para lidar com um mercado incerto e em constante mudança. 

A TV conectada (CTV) e as redes de mídia de varejo foram duas áreas em que os profissionais de marketing viram oportunidades. No geral, 56% dos profissionais de marketing relataram um aumento planejado nos gastos com OTT/CTV over-the-top, um aumento de 3% em relação ao ano anterior, e quase dois terços (65%) disseram que as redes de mídia de varejo desempenhariam um papel cada vez maior em suas estratégias de mídia este ano. É interessante notar que, embora os novos orçamentos ainda sejam predominantemente destinados a canais digitais e os orçamentos gerais sejam menores este ano, mais profissionais de marketing estão planejando aumentos em seus orçamentos de mídia tradicional em comparação com 2024. De fato, 16% planejam aumentar seu orçamento fora de casa em mais de 50% este ano. Quando se trata de IA, quase três quartos (71%) das marcas com grandes orçamentos de publicidade (mais de US$ 1 bilhão) veem a IA para personalização e otimização como a principal tendência que provavelmente impactará seus negócios em 2025. Essas descobertas foram todas contrabalançadas por uma tendência que vê os profissionais de marketing se preparando para um 2025 mais enxuto. Mais da metade (54%) dos entrevistados globais disseram que estavam planejando cortar os gastos com publicidade em 2025, um número ainda maior na Europa (60%).

A segunda tendência é a decisão que os profissionais de marketing estão tomando entre aumentar a receita no fundo do funil e desenvolver o conhecimento da marca no topo do funil. O relatório revelou diferenças regionais marcantes. Os profissionais de marketing da América do Norte e da Ásia-Pacífico estão equilibrando uma divisão quase igual entre o conhecimento da marca (48% e 50%, respectivamente) e o crescimento da receita (47% e 52%, respectivamente), enquanto na Europa, 59% dos profissionais de marketing europeus colocam o crescimento da receita como prioridade máxima, em comparação com apenas 37% para o conhecimento da marca. Na América Latina, são 46% contra 41% a favor do reconhecimento da marca. Outro ato de equilíbrio que os profissionais de marketing devem dominar é a parcela do orçamento de marketing pago destinada aos canais digitais em comparação com os tradicionais. Quase um quarto (24%) dos profissionais de marketing globais disse que o digital seria sua prioridade, enquanto quase um terço (32%) disse que o tradicional seria seu foco. No entanto, a maioria (44%) deu uma resposta equilibrada, com a América Latina tendo a distribuição mais uniforme. 

Por fim, a terceira tendência revelada é como o sucesso é medido em um mundo em constante mudança. A maioria dos profissionais de marketing está lutando para reunir os canais digitais e tradicionais em uma estrutura de medição holística - apenas 32% dos profissionais de marketing em todo o mundo afirmam que medem seus gastos com mídia de forma holística nos canais digitais e tradicionais atualmente, e esse número é ainda menor na América Latina (29%) e na Europa (23%). Há também vários desafios para calcular o ROI de campanhas de mídia cruzada. Isso inclui problemas com dados, ferramentas fracas, excesso de fornecedores e falta de transparência em novos canais, como redes de mídia de varejo, que são interessantes, mas acrescentam complexidade. 

Alison Gensheimer, vice-presidente sênior de marketing da Nielsen, comentou: "Nosso último Relatório Anual de Marketing revelou que, apesar das difíceis incertezas econômicas, os profissionais de marketing estão demonstrando sua agilidade inerente ao adotar novos pontos de contato, como redes de mídia de varejo e CTV, otimizando mixes de mídia e aproveitando a IA. Para realmente capitalizar esses avanços e alinhar os investimentos em mídia com os objetivos, a medição confiável e abrangente é fundamental e, na Nielsen, estamos comprometidos em garantir que as soluções de medição acompanhem as complexidades da publicidade moderna entre mídias, apoiando o crescimento agora e no futuro".

Este é o sétimo relatório anual de marketing produzido pela Nielsen e o quarto a ser global. O relatório aproveita as respostas de pesquisas de profissionais de marketing de diversos setores, cujo foco está nas estratégias de mídia, tecnologia e medição. Para esse relatório, a Nielsen envolveu 1.400 profissionais de marketing globais que responderam a uma pesquisa on-line entre 25 de fevereiro de 2025 e 6 de março de 2025. Em termos de nível de senioridade, foram envolvidos profissionais de marketing de marcas globais no nível de gerente ou acima dele, todos trabalhando com orçamentos anuais de marketing de pelo menos US$ 1 milhão, e dois em cada três com orçamentos acima de US$ 10 milhões. O relatório pode ser baixado aqui. 

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