Nielsen publie son rapport annuel sur le marketing 2025, qui examine la puissance du marketing basé sur les données.

Le septième rapport annuel montre comment les spécialistes du marketing s'adaptent aux tendances du marché et à l'évolution des technologies.

New York - 20 mai 2025 - Nielsen , leader mondial de la mesure d'audience, des données et de l'analyse, a publié aujourd'hui son septième rapport annuel sur le marketing, révélant comment les spécialistes du marketing prennent des mesures pour s'adapter à l'évolution des tendances du marché et comment ils adoptent des technologies en constante évolution telles que l'IA et la publicité shoppable. Le rapport est disponible en téléchargement ici.

Le rapport, qui a interrogé les principaux spécialistes mondiaux du marketing, a identifié trois tendances dans le domaine de la publicité, fournissant des informations cruciales pour faire face à un marché incertain et en constante évolution. 

La télévision connectée (CTV) et les réseaux de médias de détail sont deux domaines dans lesquels les spécialistes du marketing ont vu des opportunités. Dans l'ensemble, 56 % des responsables marketing ont indiqué qu'ils prévoyaient d'augmenter leurs dépenses en matière de télévision connectée, soit une hausse de 3 % par rapport à l'année précédente, et près des deux tiers (65 %) ont déclaré que les réseaux de médias de détail joueraient un rôle de plus en plus important dans leurs stratégies médiatiques cette année. Il est intéressant de noter que si les nouveaux budgets vont encore majoritairement aux canaux numériques et que les budgets globaux sont moindres cette année, davantage de spécialistes du marketing prévoient d'augmenter leurs budgets consacrés aux médias traditionnels par rapport à 2024. En effet, 16 % d'entre eux prévoient d'augmenter leur budget d'affichage de plus de 50 % cette année. En ce qui concerne l'IA, près des trois quarts (71%) des marques disposant de budgets publicitaires importants (1 milliard de dollars et plus) considèrent l'IA pour la personnalisation et l'optimisation comme la principale tendance susceptible d'avoir un impact sur leur activité en 2025. Ces résultats ont été contrebalancés par une tendance qui voit les spécialistes du marketing se préparer à une année 2025 plus légère. Plus de la moitié (54 %) des personnes interrogées au niveau mondial ont déclaré qu'elles prévoyaient de réduire leurs dépenses publicitaires en 2025, un chiffre encore plus élevé en Europe (60 %).

La deuxième tendance est la décision que prennent les spécialistes du marketing entre l'augmentation des revenus du bas du tunnel et le développement de la notoriété de la marque du haut du tunnel. Le rapport a mis en évidence des différences régionales flagrantes. Les responsables marketing d'Amérique du Nord et d'Asie-Pacifique sont presque à égalité entre la notoriété de la marque (48 % et 50 % respectivement) et la croissance du chiffre d'affaires (47 % et 52 % respectivement), alors qu'en Europe, 59 % des responsables marketing placent la croissance du chiffre d'affaires en tête de leurs priorités, contre seulement 37 % pour la notoriété de la marque. En Amérique latine, ils sont 46 % contre 41 % à privilégier la notoriété de la marque. Un autre exercice d'équilibre que les responsables marketing doivent maîtriser concerne la part du budget de marketing payant allouée aux canaux numériques par rapport aux canaux traditionnels. Près d'un quart (24 %) des spécialistes mondiaux du marketing ont déclaré que le numérique serait leur priorité, tandis que près d'un tiers (32 %) ont déclaré que les canaux traditionnels seraient leur priorité. La majorité (44 %) a cependant donné une réponse équilibrée, l'Amérique latine présentant la répartition la plus homogène. 

Enfin, la troisième tendance mise en évidence concerne la manière dont le succès est mesuré dans un monde en constante évolution. La majorité des responsables marketing ont du mal à intégrer les canaux numériques et traditionnels dans un cadre de mesure holistique - seuls 32 % des responsables marketing au niveau mondial déclarent mesurer aujourd'hui leurs dépenses médias de manière holistique sur les canaux numériques et traditionnels, et ce pourcentage est encore plus faible en Amérique latine (29 %) et en Europe (23 %). Le calcul du retour sur investissement des campagnes cross-média se heurte également à de nombreux obstacles. Il s'agit notamment de problèmes de données, d'outils insuffisants, d'un trop grand nombre de fournisseurs et d'un manque de transparence sur les nouveaux canaux, tels que les réseaux de médias de détail, qui sont passionnants mais ajoutent à la complexité. 

Alison Gensheimer, SVP, Marketing, Nielsen, a commenté : "Notre dernier rapport annuel sur le marketing a révélé que, malgré les incertitudes économiques difficiles, les spécialistes du marketing démontrent leur agilité inhérente en adoptant de nouveaux points de contact tels que les réseaux de médias de détail et CTV, en optimisant les mix médias et en tirant parti de l'IA. Pour véritablement capitaliser sur ces avancées et aligner les investissements médias sur les objectifs, une mesure fiable et complète est primordiale et, chez Nielsen, nous nous engageons à garantir que les solutions de mesure suivent le rythme des complexités de la publicité cross-média moderne, en soutenant la croissance aujourd'hui et à l'avenir."

Il s'agit du septième rapport marketing annuel produit par Nielsen et du quatrième à l'échelle mondiale. Le rapport s'appuie sur les réponses à l'enquête de spécialistes du marketing de divers secteurs d'activité qui s'intéressent aux médias, à la technologie et aux stratégies de mesure. Pour ce rapport, Nielsen a fait appel à 1 400 professionnels du marketing mondial qui ont répondu à une enquête en ligne entre le 25 février 2025 et le 6 mars 2025. En termes de niveau d'ancienneté, des spécialistes du marketing de marque au niveau manager ou supérieur ont été interrogés, tous travaillant avec des budgets marketing annuels d'au moins 1 million de dollars, et deux sur trois avec des budgets supérieurs à 10 millions de dollars. Le rapport peut être téléchargé ici. 

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