Nielsen publikuje swój roczny raport marketingowy 2025, w którym analizuje siłę marketingu opartego na danych.

Siódmy doroczny raport ujawnia, w jaki sposób marketerzy dostosowują się do trendów rynkowych i zmieniających się technologii

Nowy Jork - 20 maja 2025 r. - Nielsen , globalny lider w dziedzinie pomiarów oglądalności, danych i analiz, opublikował dziś swój siódmy roczny raport marketingowy, ujawniając, w jaki sposób marketerzy podejmują działania w celu dostosowania się do zmieniających się trendów rynkowych oraz w jaki sposób wykorzystują rozwijające się technologie, takie jak sztuczna inteligencja i reklamy typu shoppable. Raport jest dostępny do pobrania tutaj.

W raporcie, w którym przeprowadzono ankietę wśród wiodących globalnych marketerów, zidentyfikowano trzy trendy w reklamie, dostarczające kluczowych informacji na temat radzenia sobie z niepewnym i stale zmieniającym się rynkiem. 

Connected TV (CTV) i Retail Media Networks to dwa obszary, w których marketerzy dostrzegli możliwości. Ogólnie rzecz biorąc, 56% marketerów zgłosiło planowany wzrost wydatków na over-the-top OTT/CTV, co stanowi wzrost o trzy procent rok do roku, a prawie dwie trzecie (65%) stwierdziło, że sieci mediów detalicznych będą odgrywać coraz większą rolę w ich strategiach medialnych w tym roku. Co ciekawe, podczas gdy nowe budżety nadal trafiają głównie do kanałów cyfrowych, a ogólne budżety są w tym roku mniejsze, więcej marketerów planuje zwiększyć swoje budżety na media tradycyjne w porównaniu do 2024 roku. Rzeczywiście, 16% planuje w tym roku zwiększyć swój budżet out-of-home o ponad 50%. Jeśli chodzi o sztuczną inteligencję, prawie trzy czwarte (71%) marek z dużymi budżetami reklamowymi (ponad 1 mld USD) postrzega sztuczną inteligencję do personalizacji i optymalizacji jako kluczowy trend, który może wpłynąć na ich działalność w 2025 roku. Wszystkie te ustalenia zostały zestawione z trendem, zgodnie z którym marketerzy przygotowują się na szczuplejszy rok 2025. Ponad połowa (54%) globalnych respondentów stwierdziła, że planuje zmniejszyć wydatki na reklamę w 2025 r., a liczba ta była jeszcze wyższa w Europie (60%).

Drugim trendem jest decyzja, jaką podejmują marketerzy między zwiększaniem przychodów z dolnej części ścieżki a rozwijaniem świadomości marki w górnej części ścieżki. Raport ujawnił wyraźne różnice regionalne. Marketerzy w Ameryce Północnej i regionie Azji i Pacyfiku balansują między świadomością marki (odpowiednio 48% i 50%) a wzrostem przychodów (odpowiednio 47% i 52%), podczas gdy w Europie 59% europejskich marketerów stawia wzrost przychodów na pierwszym miejscu, w porównaniu do zaledwie 37% w przypadku świadomości marki. W Ameryce Łacińskiej jest to 46% w porównaniu do 41% na korzyść świadomości marki. Kolejną kwestią, nad którą muszą zapanować marketerzy, jest udział płatnego budżetu marketingowego przeznaczanego na kanały cyfrowe i tradycyjne. Prawie jedna czwarta (24%) globalnych marketerów stwierdziła, że ich priorytetem będą działania cyfrowe, podczas gdy prawie jedna trzecia (32%) stwierdziła, że skupią się na działaniach tradycyjnych. Większość (44%) udzieliła jednak zrównoważonej odpowiedzi, przy czym Ameryka Łacińska miała najbardziej równomierny rozkład. 

Wreszcie, trzecim odkrytym trendem jest sposób mierzenia sukcesu w stale zmieniającym się świecie. Większość marketerów ma trudności z włączeniem kanałów cyfrowych i tradycyjnych w holistyczne ramy pomiarowe - tylko 32% marketerów na całym świecie twierdzi, że mierzy swoje wydatki na media w sposób holistyczny zarówno w kanałach cyfrowych, jak i tradycyjnych, a odsetek ten jest jeszcze niższy w Ameryce Łacińskiej (29%) i Europie (23%). Istnieje również wiele wyzwań związanych z obliczaniem zwrotu z inwestycji w kampanie cross-mediowe. Obejmują one problemy z danymi, słabe narzędzia, zbyt wielu dostawców i brak przejrzystości w nowych kanałach, takich jak sieci mediów detalicznych, które są ekscytujące, ale zwiększają złożoność. 

Alison Gensheimer, SVP, Marketing, Nielsen, skomentowała: "Nasz najnowszy roczny raport marketingowy ujawnił, że pomimo trudnej niepewności gospodarczej, marketerzy demonstrują swoją wrodzoną zwinność, wykorzystując nowe punkty styku, takie jak Retail Media Networks i CTV, optymalizując miksy mediów i wykorzystując sztuczną inteligencję. Aby naprawdę wykorzystać te postępy i dostosować inwestycje w media do celów, najważniejszy jest wiarygodny i kompleksowy pomiar, a Nielsen dokłada wszelkich starań, aby rozwiązania pomiarowe dotrzymywały kroku złożoności nowoczesnej reklamy cross-mediowej, wspierając rozwój teraz i w przyszłości ".

Jest to siódmy coroczny raport marketingowy przygotowany przez firmę Nielsen i czwarty, który ma charakter globalny. Raport wykorzystuje odpowiedzi ankietowe marketerów z różnych branż, którzy koncentrują się na mediach, technologii i strategiach pomiarowych. Na potrzeby tego raportu firma Nielsen zaangażowała 1400 globalnych specjalistów ds. marketingu, którzy wypełnili ankietę online w okresie od 25 lutego 2025 r. do 6 marca 2025 r. Jeśli chodzi o poziom stażu, zaangażowani byli globalni marketerzy marek na poziomie menedżera lub wyższym, wszyscy pracujący z rocznymi budżetami marketingowymi w wysokości co najmniej 1 mln USD, a dwóch na trzech z budżetami powyżej 10 mln USD. Raport można pobrać tutaj. 

O firmie Nielsen

Nielsen jest światowym liderem w dziedzinie pomiarów oglądalności, danych i analiz. Dzięki naszemu zrozumieniu ludzi i ich zachowań we wszystkich kanałach i platformach, zapewniamy naszym klientom niezależne i praktyczne informacje, dzięki którym mogą łączyć się i angażować ze swoimi globalnymi odbiorcami - teraz i w przyszłości. Więcej informacji można znaleźć na stronie www.nielsen.com i w mediach społecznościowych(X, LinkedIn, YouTube, Facebook i Instagram).

Kontakty prasowe