尼尔森发布《2025 年度营销报告》，探讨数据驱动营销的力量

第七次年度报告揭示了营销人员如何适应市场趋势和不断变化的技术

纽约--2025年5月20日-- 全球受众测量、数据和分析领域的领导者尼尔森 今天发布了第七份《年度营销报告》，揭示了营销人员如何采取行动适应不断变化的市场趋势，以及他们如何拥抱人工智能和可购物广告等不断发展的技术。该报告可在此下载。

该报告对全球领先的营销人员进行了调查，确定了广告业的三大趋势，为应对不确定且不断变化的市场提供了重要见解。 

联网电视（CTV）和零售媒体网络是营销人员看到商机的两个领域。总体而言，56% 的营销人员表示计划增加 OTT/CTV 支出，同比增长 3%，近三分之二（65%）的营销人员表示零售媒体网络将在他们今年的媒体战略中发挥越来越大的作用。有趣的是，虽然今年新的预算仍然主要用于数字渠道，总体预算也有所减少，但与 2024 年相比，有更多营销人员计划增加传统媒体预算。事实上，16% 的营销人员计划今年将户外媒体预算增加 50%以上。谈到人工智能，在拥有大量广告预算（10 亿美元以上）的品牌中，近四分之三（71%）的品牌认为人工智能在个性化和优化方面的应用是 2025 年可能影响其业务的主要趋势。这些发现都与营销人员准备迎接更精简的 2025 年的趋势相抵消。全球超过一半（54%）的受访者表示，他们计划在 2025 年削减广告支出，这一数字在欧洲更高（60%）。

第二个趋势是营销人员在增加渠道底部收入与发展渠道顶部品牌意识之间做出的抉择。报告发现了明显的地区差异。北美和亚太地区的营销人员在品牌知名度（分别为 48% 和 50%）和收入增长（分别为 47% 和 52%）之间的比例几乎持平，而在欧洲，59% 的欧洲营销人员将收入增长放在首位，而将品牌知名度放在首位的仅占 37%。在拉丁美洲，46%的营销人员将收入增长放在首位，而将品牌知名度放在首位的营销人员仅占 41%。营销人员需要掌握的另一个平衡术是数字与传统渠道的付费营销预算份额。近四分之一（24%）的全球营销人员表示数字营销将是他们的重点，而近三分之一（32%）的营销人员表示传统营销将是他们的重点。不过，大多数人（44%）给出了平衡的答案，其中拉丁美洲的分布最为均衡。 

最后，第三个趋势是在不断变化的世界中如何衡量成功。大多数营销人员都在努力将数字和传统渠道纳入一个整体衡量框架--全球仅有 32% 的营销人员表示，他们会对数字和传统渠道的媒体支出进行整体衡量，而这一比例在拉丁美洲（29%）和欧洲（23%）更低。计算跨媒体营销活动的投资回报率也面临诸多挑战。其中包括数据问题、工具薄弱、供应商过多，以及零售媒体网络等新渠道缺乏透明度。 

尼尔森市场营销高级副总裁 Alison Gensheimer 评论说："我们最新的《年度营销报告》显示，尽管经济前景不明朗，但营销人员正通过拥抱零售媒体网络和CTV等新接触点、优化媒体组合和利用人工智能等方式展现其固有的灵活性。尼尔森致力于确保测量解决方案与现代跨媒体广告的复杂性保持同步，为现在和未来的增长提供支持。

这是尼尔森发布的第七份年度营销报告，也是第四份全球性报告。该报告利用了各行业营销人员的调查反馈，其重点涉及媒体、技术和测量策略。尼尔森在2025年2月25日至2025年3月6日期间对1400名全球营销专业人士进行了在线调查。从资历级别来看，全球品牌营销人员的级别均在经理或经理以上，他们的年度营销预算均在100万美元以上，其中三分之二的预算超过1000万美元。报告可在此处下载。 

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