Für die Digital Natives, die mit dem Internet aufgewachsen sind, wird das Streaming im Internet über Video-on-Demand-Dienste immer mehr zu einer Unterhaltungsplattform.Mit dem zunehmenden Streaming-Trend geht ein neues Nutzerverhalten einher.Dieses geht weit über das herkömmliche Fernsehen hinaus.Filme und Serien sind durch Video-on-Demand (VOD) jederzeit verfügbar und interessierte Nutzer erhalten parallel Hintergrundinformationen zu den Angeboten.Beim Wettbewerb um die Endkonsumenten setzen die VoD-Anbieter zunehmend auf Unique Content, um sich voneinander abzugrenzen.Werbung spielt hierbei die entscheidende Rolle, um sich von der Konkurrenz hervorzuheben.Aus diesem Grund stellt sich die Frage, wie die größten VOD-Anbieter Amazon Prime Video, maxdome, Netflix, Sky online und Watchever auf dem Werbemarkt aufgestellt sind?Einen Einblick zeigt eine Analyse von Nielsen.
In einer Umfrage (n=1000) von Nielsen aus dem März 2016 gibt jeder fünfte Befragte an, Video-on-Demand-Dienste zu nutzen.Dabei sinkt die Nutzung prozentual in den Altersgruppen.18-34-Jährige nehmen diesen Dienst mehr in Anspruch als die über 55-Jährigen.Die ältere Altersgruppe bevorzugt gegenüber den VOD-Angeboten eher die Inhalte der Mediatheken der klassischen TV-Sender.Ebenso nutzen Männer etwas häufiger als Frauen die Streaming-Angebote.So konnte sowohl ein Plus von 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr in der Nutzung der VoD-Dienste als auch eine Erhöhung der Werbeausgaben von 2 Prozent verzeichnet werden.
Eine große Auswahl an Filmen und Serien, wann und wo der Konsument will – ob von zu Hause oder auch mobil – die VoD-Anbieter preisen verschiedene Möglichkeiten an.Um ihre Inhalte und Vorzüge zu bewerben, nutzen sie vor allem das Fernsehen als wichtigste Werbeplattform.75 Prozent der Werbeausgaben wurden in 2015 in TV-Spots aufgewendet.Dabei spielten Serien als Programmumfeld eine besonders große Rolle.Überwiegend im Umfeld von Comedy- und Krimiserien wurden TV-Spots der VoD-Dienste platziert und dies vor allem zur "Prime time" auf ProSieben zwischen 20 und 23 Uhr.
Besonders der Serienkult und das damit verbundene Binge Watching (sog.Serienmarathon) hat die VoD-Anbieter geprägt.So initiierte Netflix die TV-Kampagne #letsbinge (zu Deutsch etwa: lass uns (Serien) verschlingen) und platzierte darin Tweets von Fans, die ihre Serienexzesse via Twitter mit dem Internet teilten."Wenn eine Folge einfach nicht genug ist.#letsbinge", so hieß es unter anderem in einem TV-Spot.Der Fokus lag dabei auf Inhouse-Produktionen wie beispielsweise "Orange Is The New Black" oder "Better Call Saul."Netflix warb jedoch nicht primär im Fernsehen, sondern im Land der Digital Natives – dem Internet.Durchschnittlich wurde die Netflix Webseite im Jahr 2015 pro Person 2 Stunden lang besucht (unter Desktop-Anwendung) und lag damit weit über dem Durchschnitt der anderen Anbieter.Mit durchschnittlich 37 Minuten pro Person belegte maxdome den zweiten Platz.
Gegensätzlich dazu warb der werbestärkste VOD-Anbieter maxdome, der zur ProSiebenSat.1 Media SE gehört, beinahe ausschließlich im Fernsehen.Vor allem auf den eigenen Sendern wie ProSieben, Sat.1 oder Kabel 1 wurden TV-Spots platziert.Auch maxdome bewarb überwiegend Serien, die unter anderem auf den eigenen Fernsehsendern ausgestrahlt werden und im maxdome Paket enthalten sind.Dies ermöglicht den Zuschauern, ganze Staffeln am Stück zu sehen – ein bevorzugtes Argument in der werblichen Kommunikation, die alle Video-on-Demand-Anbieter gemein haben.
