現代のメディアにおいて、パーソナライゼーションは、オーディエンスの興味や嗜好に最適なコンテンツや広告を提供する上で、ますます重要になってきている。新しい消費者と1:1の関係を求めるブランドにとって、デジタル環境が拡大し、チャネル・エンゲージメントが細分化するにつれて、質の高いオーディエンス・データが重要になっている。これは特に、コンピュータやモバイルを通じた従来のデジタルメディアと、コネクテッドTV(CTV1)という2つの側面で関連している。
この2つの環境の境界線は曖昧になりつつあるが、現在のところ互いに独立して存在している。つまり、マーケティング担当者はそれぞれがどのように構成され、進化しているかを理解し、パーソナライゼーションの約束を最大限に活かすために複雑な状況をうまく切り抜ける必要がある。
デジタル広告のエコシステムは、CTVにとって他のプラットフォームとは根本的に異なる。
- ブラウザベースのデジタルメディアでは、マーケティング担当者は20年以上にわたり、視聴者固有のデジタルエンゲージメントにサードパーティのクッキーを使用してきました。現在、業界がクッキーから離れるにつれ、ニールセンは、ハッシュ化された電子メール(HEM)や業界が使用するその他のユビキタス識別子などの他の識別子を使用する用意があります。ニールセンは、他のサードパーティシステムと統合することなく生成できる非独占的な識別子であるHEMをデジタル測定に使用することを推奨しています。
- ビデオベースのCTVでは、マーケティング担当者は視聴者固有の広告のために、ファーストパーティの識別子、固有のデバイスIDおよび/または世帯IPアドレスの組み合わせを使用する。
複雑で進化しているとはいえ、キャンペーンに活用できる個人ベースの測定データがあれば、こうした環境はマーケティング担当者にとって格段に使いやすくなる。
基本的な違いはさておき、従来のデジタルメディアとCTVは、特定の視聴者との直接的なコミュニケーション手段という同じ価値提案をマーケッターに提供するという点で類似している。業界全体では、クッキーが時代遅れとなり、モバイル識別情報へのアクセスがより困難になるにつれて、従来のデジタル・チャンネルのメディア支出は減少すると予想する向きが多かったが、ニールセンが2024年のアップフロンツ/ニューフロンツ・シーズンに先駆けて実施したカスタム調査2によると、広告主やエージェンシーは、デジタルへの配分がCTVやストリーミングへの配分を上回ると予想していることがわかった。
不況の環境から、2023年の米国の総広告費は前年比で減少したが、マーケティング担当者は不安定な環境を乗り切るために、BtoB、地域雑誌、地域ラジオ、地域映画、ネットワークラジオ、ストリーミング3など、特定のチャネルへの割り当てを増やした。また、一般的に言って、マーケティング担当者は、ネットワークやケーブルテレビのような伝統的なマスリーチチャネルよりも、デジタルチャネルでの撤退を(割合ベースで)少なくした。
メディア配分は視聴者エンゲージメントに従う
デジタル・チャンネルへのシフトの増加は、メディア消費のトレンドに追随すると同時に、テクノロジーを活用して視聴者とより有意義な関係を築きたいというマーケティング担当者の願望を浮き彫りにしている。デジタル・エンゲージメントの観点から見ると、CTVは現在、米国のテレビ家庭の74%にリーチしており4、テレビ家庭の84.1%が定額制ビデオ・オンデマンド(SVOD)サービスにアクセスしており5、米国の視聴者は毎日4時間近くをデジタル機器に費やしている5。
従来のデジタルメディアやCTVでオーディエンスがどのように時間を過ごしているかを理解しているにもかかわらず、新たなメディアチャネルの出現がマーケターの測定ニーズに拍車をかけていることが分かっている。ニールセンの2023 Annual Marketing Reportによると、世界のマーケッターの62%がクロス測定に複数のツールを利用しており、14%は4つまたは5つのツールを利用している。
2024年Upfront/NewFront調査の結果では、広告主/代理店の回答者の26%が、チャネル横断的な測定のために複数のソリューションに依存することが最大の課題であると答えている。さらに、41%が、視聴者データの透明性の欠如が、クロスメディア測定における最大の課題のトップ2に入っていると回答しています。
回答者の51%が、クロスメディアキャンペーンが意図したオーディエンスに届けられているかどうか懸念していると答えているのは、オーディエンスに対する明確なインサイト 、クロスチャネルキャンペーンの効果を評価する上で波紋を広げている。
広告主は依然としてサードパーティのクッキーに大きく依存している
ウェブベースの環境では、グーグルは2024年末までにサードパーティのクッキーを非推奨にする予定であると表明している。ニールセンのような企業は、データをHEMや他の識別子と照合する技術を開発していますが、デジタル・エコシステムは、HEMや代替識別子がユビキタスになるところまで進化する必要があります。
今日まで、サードパーティCookieの廃止が迫っているにもかかわらず、広告主は依然としてCookieに依存しています。例えば、サプライチェーンプラットフォーム33Acrossの最近のレポートによると、2023年後半を通して、広告主はクッキーの助けを借りてプログラマティック支出の大部分を投資していることがわかりました。小売と保険のブランドは、クッキーからの脱却で最も前進しましたが、それでもプログラマティック支出のそれぞれ74%と76%にクッキーを使用しています。食品と飲料のブランドはスペクトルのもう一方の端にあり、彼らのプログラマティック支出の87%はクッキーに依存しています。
サードパーティCookieの最終的な終焉が刻々と迫る中、ブランドがHEMおよび/または代替識別子で使用するために電子メールアドレスの取得を開始することは非常に重要です。IDプロバイダがデバイス識別子に加えて電子メールアドレスの受け渡しを始めることも重要です。この情報があれば、ニールセンのようなプロバイダは、サードパーティのクッキーがない場合のターゲットマーケティングキャンペーンの影響を測定するために必要なデータを取り込むことができます。
CTVの台頭の中で個人的な存在であり続ける
ウェブベースの環境とは異なり、CTVにおけるプログラマティック広告配信は、サードパーティのクッキーに依存することはない。CTVで展開されるスケーラブルでアドレサブルな広告エコシステムは、ファーストパーティIDとIPアドレス間の接続に基づいている。ここでは、ファーストパーティIDがクッキーの代わりとなる。
広告費に関してGroupMは、CTVはTVのすべてのアップサイドが存在する場所であると指摘し、2028年の年間複合成長率を9.5%増の458億ドルと予測している。広告主や広告代理店から見ると、CTVはオンラインビデオやオンラインディスプレイ広告ほど、主要なKPIを達成するのに有利なポジションにはない。
CTVのコンテンツに関与する視聴者を明確にすることは、ブランドが適切な視聴者との関わり方を理解する上で最も重要である。また、従来のウェブベースの環境と同様に、CTV内のデータもプライバシー重視の傾向が強まっている。
ビッグデータ・ソースが増加する中で、個人ベースのパネルデータを真理セットとして持つことは非常に重要である。例えば、ニールセンのビッグデータセットには4,500万世帯が含まれ、7,500万台のデバイスをカバーしている。10万1,000人以上の個人から構成されるゴールドスタンダード・パネルによって支えられた測定は、スケール、カバレッジ、粒度の組み合わせを提供します。これらはすべて、メディア状況の進化に伴い、特定のオーディエンスとつながりを保とうとする広告主や代理店にとって重要なものです。
情報源
1CTVとは、インターネットに接続されたテレビのこと。最も一般的なユースケースは動画コンテンツのストリーミング。
22023年10月9日から10月23日にかけてオンラインで実施されたカスタム調査。プランニング
3Nielsen Ad Intel; January-September 2022-2023 Yoy comparison. 4Nielsen National TV Panel; Q3 2023 5Nielsen National TV Panel; February 2024.