経験豊富なマーケティング担当者は、オムニチャネル・マーケティングのメリットを実感している。彼らは、オンライン、電話、ビデオやテレビ視聴、外出先など、どこにいても最高の顧客や見込み客を惹きつけるために洗練された戦術を駆使している。
デジタルによって、マーケティング担当者は、適切なタイミングで適切なコンテンツを消費者に提供できるようになった。では、この活動をどのように追跡し、測定し、最適化すればよいのだろうか？最近まで、ほとんどのマーケティング担当者は、カスタマージャーニーにおける最後のタッチポイントにコンバージョンの全クレジットを割り当てるラストタッチアトリビューションを使っていた。しかし、それは昔の話です。
ニールセンのマルチタッチ・アトリビューション・ソリューションは、世界最大級のブランドにも採用されています。マルチタッチアトリビューションは、マーケティングのパフォーマンスと、最も効果的なチャネルや戦術を全体的に把握することができます。ニールセンの専門知識により、アトリビューション戦略を成功させるための利点と課題の両方について、インサイト 。
新しい戦術は新しい測定を求める
より複雑なカスタマージャーニーを持つブランドは、ラストタッチモデルに物足りなさを感じ、マルチタッチアトリビューションのような、より全体的なクロスチャネルモデルにシフトし始めている。
それは、企業がアドレサブル・メディアを活用したいと考えているからだ。アドレサブル・メディアとは、マーケティング担当者が個々のタッチポイントを追跡し、消費者ジャーニーに沿って個人にマーケティングを行うことを可能にする、ユーザーレベルのデータを収集するオンライン・チャネルのことである。アドレッサブル・メディアには、オンライン広告、ビデオ、ソーシャルメディア、デジタルTV、Eメールなどがある。
マルチタッチ・アトリビューションは、コンバージョンやブランド・エンゲージメント活動に対する各対応可能なマーケティング・タッチポイントの影響をより完全に描き出し、はるかにきめ細かいマーケティングプランニング 、最適化を可能にする。
しかし、クロスチャネルマーケティングによって生成される膨大な量のデータと、望まれるビジネス成果の多様性とが相まって、どこから手をつければいいのかわからなくなることがある。
ここでは、アトリビューションの導入と採用に関する課題を克服するための8つのベストプラクティスを含め、一流企業との経験から得られた重要な発見をいくつか紹介する。
1.プロジェクトマネージャーを選ぶ
マルチタッチ・アトリビューションは、チャネルと戦術が互いにどのような影響を与え合っているかを明らかにするもので、これが重要な強みのひとつである。多くのチームが恩恵を受けることになるため、社内に導入を推進する責任者を1人設置することが不可欠だ。
要点プロジェクトリーダーを任命し、アトリビューション・イニシアチブの優先順位付けと、プラットフォームの普及・浸透を図る。
2.利害関係者の教育
マルチタッチ・アトリビューションとは何か、どのように機能するのか、なぜ導入するのか、そして何を期待できるのかを、社内のステークホルダーと外部ベンダー全員に理解してもらうことが、導入を成功させるための初期段階である。
要点導入に先立ち、社内外の利害関係者を教育する時間を確保する。
3.共通の主要業績評価指標（KPI）の定義
マルチタッチ・アトリビューションは、サイロ化を解消し、チャネルと戦術がどのように組み合わさってビジネス成果を促進するかを明らかにする。これを可能にするには、マーケティングチーム全体が、ブランドのビジネスゴールにマッピングされたKPIの共有セットに合意しなければならない。
要点すべてのチャネルに共通するKPIを設定する。
4.データプランの作成
マルチタッチ・アトリビューション・ソリューションでは、初めてデータが単一のプラットフォームで収集、保存、統合されます。データの種類、ソース、更新頻度、収集方法、フォーマット、データのフローを維持するために必要なリソースをリストアップした青写真を作成します。
要点ボトルネックを回避し、実装を軌道に乗せるために、開始前にデータの全体像を把握しましょう。
5.分類法の構築
タクソノミーとは、アトリビューション・プラットフォームのデータの枠組みを提供し、ビジネスにとって最も重要なメディア・ディメンションのパフォーマンスを分析することを可能にする一連の命名規則である。
要点組織独自の構造と語彙に沿った分類法を定義する。
6.期待値の設定
マルチタッチアトリビューションから得られるインサイトは、従来のパフォーマンスデータとは大きく異なるため、期待を管理することが重要です。これには、アトリビューションの結果をどのように解釈すべきかを説明することも含まれる。チームが新しいレンズを通してマーケティング・パフォーマンスを見る意欲を持ってアトリビューションに取り組むことが、成功には最も重要である。
要点チャネル・チームがインサイトを正確に解釈できるように指導し、パフォーマンスと支出を最適化するためにインサイトをどのように活用できるかを示す。
7.単一のチャネルまたはキャンペーンから始める
多くの企業が、マルチタッチ・アトリビューションに対して「オール・オア・ナッシング」のアプローチをとるという間違いを犯している。その代わりに、最初の結果を得るために単一のチャネルまたはキャンペーンに焦点を当て、システムをテストし、必要な調整を行うことができます。
要点テクノロジーのパフォーマンスをテスト・証明し、拡大への機運を高めるために、単一のチャネルまたはキャンペーンに集中する。
8.最適化の準備
どのチャネルと戦術が、オーディエンス別に、粒度の細かいレベルでパフォーマンスを促進するかを学ぶことは、プランニング と予測に役立つだけでなく、キャンペーン期間中を通して機内での最適化も可能にします。
要点：ほぼリアルタイムのキャンペーン調整と、より長期的なシナリオの両方のために、アトリビューションの調査結果に基づいて行動する準備ができているプランニング 。
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完全にスケーラブルなクロスチャネル・アトリビューション戦略の導入は、規模の大小を問わず、どんなビジネスにとっても複雑に思えるかもしれない。しかし、適切なプランニング 、チーム横断的なコラボレーションにより、マルチタッチアトリビューションはパフォーマンスに多大な影響を与えることができる。
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