いつ、どこに広告を出すべきか？これはおそらく、マーケティングの本の中で最もイライラする質問の一つです。

今日も昔と変わらず、どの企業も市場を注意深く調査し、メディア予算の配分先を決定し、キャンペーンの成果を測定しなければならない。しかし、そのための時間は大幅に短縮された。消費者はより不安定になっている。競争は厳しい。新しいチャネルが次々と登場し、経済状況はより速く変化し、予測が難しくなっている。 

だからこそ、マーケティング担当者にとって、正しいデータを使って支出を決定することが非常に重要なのだ。そして、メディアプランニング 、見落とされがちなデータのひとつが、競合の広告インテリジェンスである。これは、業界ごとに、国ごとに、毎月毎月、すべての主要プレイヤーの詳細な広告費をモニターすることから得られる、信頼できる詳細なデータである。その洞察は、戦略に情報を提供し、新たな機会を特定し、ライバルを出し抜くために貴重なものとなる。

世界の5大カテゴリーの広告費動向を見てみよう。

カテゴリー別広告費動向

ホリデーシーズンは、大手5社のほぼすべてにとって、最も消費が旺盛な時期である。このデータは、広告を出す時期があるとすれば、消費者がホリデーシーズンの買い物の大部分をする11月と12月だという一般的なコンセンサスを裏付けている。しかし、だからといって、それ以外の時期に広告を打たないというわけではない。 

もちろん、長期的なブランド構築の努力だけでなく、年間を通じてサポートすべきセールもある。11月と12月の盛り上がりを受けて、10月も同様に価値ある月であることが証明されつつある。ネットフリックス、グーグル、ヴァージン・メディアなどのインターネット・サービス・プロバイダー、法律、会計、ITコンサルティングなどのプロフェッショナル・サービス、そして自動車セクターの支出が昨年最も多かった時期である。 

上位5カテゴリーのうち、月ごとに最も投資額が変動しているのは、自動車小売業と多品種小売業である。自動車部門の投資額は8月に最も低くなる傾向があり、ホリデーシーズンの追い風に加え、3月には一貫して増加する。一方、小売部門は、ホリデーシーズンと3月から5月にかけて支出が急増するものの、比較的低水準である。 

では、国レベルまで掘り下げると、これらの傾向はどのように変化するのかを探ってみよう。 

国別広告費動向

国レベルでの投資動向を掘り下げると、製品カテゴリーがいかに異なるかがわかる。例えば、2021年から2023年にかけて、インターネット・サービス・プロバイダーの投資額は、他の欧州諸国と比較すると、メキシコでかなり多く、イタリアでは著しく少額であった。一方、放送事業者はインドネシアでの支出が多く、通話サービス・ネットワークカテゴリーの投資の大部分は英国であった。  

なぜ、あなたの業界で広告費が急増したり減少したりする時期や、国によってどのように変化するかを知ることが重要なのでしょうか？それは、消費者が買い物に出かける重要な時間帯を無視したくないからであり、また、おそらく別の市場、別のチャネル、より良いCPMで、目立つためのオフピークの機会を見つけることができるかもしれないからである。最終的に流れに乗るか逆らうかを決めるにせよ、競合の活動を完全に理解することで、より良い武器となる。

これらのトレンドがマーケティング担当者に意味すること

重要なポイントは2つある。ひとつは、世界中のメディア市場はさまざまな発展段階にあり、すぐにひとつの姿に収束する保証はないということだ。適切な時期に適切な市場に投資しているか？あなたのキャンペーンは、ノイズを切り抜けるように、あるいは競合の不活発さを利用するように設定されているだろうか？このようなインサイト（およびそれ以上）が利用できるのであれば、致命的な仮定をする必要はない。

もうひとつは、適切なデータ・インテリジェンス・パートナーがいれば、国レベルでカテゴリー別支出額のピークを示したように、地域の競合が好きなチャンネルやクリエイティブを知ることができるということだ。これは、彼らのポジションの穴を見つけ、自社のメディア戦略を最適化するのに役立つ。

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