広告費の削減に良い時期というものはありませんが、covid-19のパンデミックがもたらした不確実性はほとんどのブランドに無視できないほど大きく、チャネルや市場を問わず広範囲に広告削減費の余儀なくされましたが、広告費の一時停止は、多くの企業にとってブランド認知度に悪影響を与えた可能性が高く、今こそ戦略的でバランスの取れたアプローチに立ち返る時でしょう。

ブランド認知度がゼロになるというのは、たとえ広告が長期間停止した場合であっても異例です。

広告市場がオンライン中心に戻りつつある中、認知度へのフォーカスは、継続すべきものです。ニールセンのマーケティング・ミックス・モデリング分析の結果では、広告停止によって失われたブランド・エクイティの回復には平均して3〜5年ほどかかり、長期的な収益へも四半期ごとに2％の減少が生じることが明らかになっています。

バランスをとるために、多少の実験的試みを要することもあります。

認知から関心への移行

関心は、ファネル上位の考慮すべきもう一つの重要な事項、認知と密接に関連しています。

消費者の現状を理解することもまた重要です。不況とそれに伴う雇用の喪失が続く中、経済的に制約を受けている消費者に、広告停止によって生じた沈黙期間を経た後に販売促進を目的としたマーケティング活動を行っても、望ましい反応を得ることは難しい場合によっては、消費者の不興を買う恐れもあります。

メディアや広告の現状を踏まえ、ブランドは構築と販売促進の取り組みのバランスをとることに注力する必要がありますが、適切な指標なしにチャネルや予算配分を決定することは回避される。

また、ブランド・リフトを最も促進する領域への単純な追加支出は、必ずしも賢明な策ではありません。ニールセン・トータル・メディア・レゾナンスのデータから、最も支出が多いチャネルが、70％の確率で最大のブランド・リフトをもたらしますが、そのことから、ブランドは、最大のチャネルが最大のブランド・リフトをもたらすと期待すべきである一方、そのチャネルに対する追加支出が、ブランドの売上促進に自動的に直結しないことにも留意すべきです。

マーケティングはブランド構築と販売促進の、ギブアンドテイクの関係からなっています。