オランダのビデオ業界では、全体的な視聴時間は減少しているが、1分あたりの収益は増加している

映像の愛好家にとって、これほど良い時代はない。メディアを取り巻くプラットフォームやコンテンツの選択肢は猛烈な勢いで増えており、その選択肢の多さは今後も増すばかりだ。しかし、意外なことに、オランダの人々は豊富な選択肢に尻込みしている。実際、新しい選択肢が増えるにつれて、過去5年間でビデオ視聴に費やす時間は減少している。

米国のような先進メディア市場では、新たなビデオ・オプションの拡大は逆効果となっている。例えば、アメリカ人は現在、毎週6時間弱をテレビ接続機器に費やしている。そのため、オランダ人の視聴減少傾向は時間の経過とともに逆転すると思われる。しかし、その一方で、最近の視聴傾向は、動画視聴の1分1秒がいかに重要であるかを浮き彫りにしている。

14分の価値

日常生活において、14分という時間はそれほど重要ではない。しかし、メディアの世界では、25分という時間は、熱心で集中した視聴者とつながるための重要な時間である。2014年から2018年にかけて、オランダの視聴者が失った動画視聴時間の長さでもある。しかし、マーケティング担当者が視聴者にリーチできる時間が短くなっただけでなく、視聴者とエンゲージできるプラットフォームが増えた。このことは、特定のチャンネルやプラットフォームに対する広告購入を正当化しようとするブランドにとって、利害関係を高めることになる。

世界中のメディア市場と同様に、オランダでも伝統的なリニア（予定）テレビ番組が依然としてビデオ視聴の大半を占めている。とはいえ、リニア番組は他の動画オプション、すなわち定額ビデオ・オン・デマンド（SVOD）やトランザクション・ビデオ・オン・デマンド（TVOD）の台頭によって最もマイナスの影響を受けている。オランダにおけるリニア番組のシェアは、2014年の81％から2018年には67％に低下した。この傾向は今後も続くと予想され、視聴者は従来の広告付きオプションを犠牲にして、有料オプションに費やす時間を着実に増やしていくだろう。

新たなビデオ・オプションの登場を考えれば、消費者が自分にとって特に魅力的なコンテンツに引き寄せられ、そのために喜んでお金を払うのは驚くことではない。TVODやSVODの視聴時間は、過去5年間における従来のビデオ視聴の落ち込みを完全に相殺したわけではないが。

消費者は2018年にTVODとSVODに4億1800万ユーロを費やしており、これは2014年から235％の増加である。この2つの選択肢のうち、注目すべきはSVODであり、SVODへの支出は過去5年間で4倍以上に増加している。

重要なのは、有名なNetflixとVideolandがヨーロッパに定額制ビデオサービスを最初に導入したわけではないということだ。しかし、今日広く普及しているため、オランダの定額制サービスが1980年代にさかのぼることは忘れられがちだ。

後にCanal+（カナル・プリュス）と名を変えたFilmNet（フィルムネット）は、従来のテレビと映画との橋渡しをした初期の定額制ビデオサービスの一例である。当時、消費者は月額料金を支払えば、比較的新しい映画をかなり定期的に見ることができた。今日、FilmNetの外観は大きく変わり、他のストリーミング・プロバイダーと同じように、デバイスや場所を問わずインターネット経由でアクセスできるコンテンツを消費者に提供している。

消費者が今後のVIDEOの成功を牽引する

ビジネスモデルという点では、広告付き動画が依然としてトップである。リニア番組の広告費は依然として圧倒的だが、選択肢が増え、消費者の嗜好が進化するにつれ、広告費は減少し続けるだろう。しかし、広告付き動画モデルは時代遅れではない。過去5年間で、広告付きオンデマンド動画（AVOD）コンテンツの広告費は154％増加した。そして2018年末、広告付き動画からの総収入は視聴者支援型動画を劇的に上回った。

より詳細なレベルでは、視聴時間1分あたりの収益の可能性は、消費者出資モデルの方がはるかに高い。収益化の成長はどちらのビジネスモデルにも存在するが、我々は過去5年間、広告付きオプションよりもSVODとTVODの方がはるかに高い成長率を追跡してきた。

視聴と収益のトレンドの変化に注目し、市場は対応している。例えば、オランダのRTLは歴史的に広告放送局として運営されてきた。同社は変化の到来を察知し、リニア広告収入の減少を補い、視聴習慣の変化を利用するためにビデオランドを買収した。

他の伝統的な放送局も視聴者支援の分野に参入するだろうし、ハイブリッド・モデルを試みる会社も出てくると思われる：消費者は、従来の番組よりも広告の少ないコンテンツと引き換えに、割安な視聴料を支払うことになる。例えば、Huluは、5ドルの購読料で広告付きのコンテンツを視聴した場合、視聴者一人当たり17ドルの収益が得られたのに対し、広告なしの購読では11ドルだった。FOX Sport Eredivisieもハイブリッド・モデルのひとつであり、Videolandは2020年にハイブリッド・オプションの実験を計画している。

新たなハイブリッドモデルの追加とサブスクリプションへの関心の高まりによって、広告と視聴者支援の提供のバランスは変化するだろう。2014年には広告付き動画のシェアが89%であったが、5年後には81%に低下している。2023年までには、そのバランスは54%-46%に近づき、広告付きコンテンツのシェアは54%になると予想される。

また、2023年までに、視聴者支援型動画の1分間の収益は、広告支援型動画の2倍になると考えている。

Panelinzichtが実施し、nu.nlが公表した最近の調査によると、オランダの18歳以上の消費者のほぼ3分の1が、ストリーミング・サービスに月10ユーロまで、31％が月10ユーロから20ユーロの間で支出する用意があると答えている。さらに少人数のグループは、さらに多くの出費の用意があると答えている。また、27％だけが「何も使うつもりはない」と答えている。年率換算すると、関心を持つ視聴者からの潜在的な収入は1兆ユーロ（9億5500万ユーロ）弱になる。我々は、2014年から2018年までの収益推移から、SVODからの実際の収益は9億3000万ユーロに近くなると考えている。

加入者からの大幅な収入増が見込まれる一方で、広告主の支出も今後3年間で増加するだろう。しかし、その増加分の大部分はAVODの領域であり、従来のテレビ全体の広告費は減少するだろう。

メディア全体における新しいコンテンツの選択肢の急増は、紛れもない事実である。消費者は一日中つながっており、デジタルはこれからも私たちの生活に浸透していくだろう。それは、私たちがより多くのことをこなし、互いにより良いコミュニケーションをとり、新しい形のエンターテインメントを提供するのに役立つだろう。オランダでは、ビデオは依然としてメディアの主役だが、新しいコンテンツが登場するにつれ、視聴時間は減少している。

しかし、これらの新しいサービスは、コンテンツ制作者、コンテンツ配信者、放送事業者、広告主、ブランドにとって有益な可能性を秘めている。SVODやTVODのような視聴者支援型オプションの人気が高まっているにもかかわらず、広告支援型AVODの収益も伸びているため、放送局をこのミックスに含めた。

伝統的なビジネスモデルと新しいビジネスモデルの間には明らかな緊張関係がある。最近の歴史や他の市場からも、メディアの選択に関しては白黒つけられないことが分かっている。だからこそ、さまざまなビジネスモデルが成功しているのだ。結局のところ、ビジネスモデルではなく、コンテンツが今後の成功の原動力になるだろう。消費者は、良いコンテンツが提示されれば、ビジネスモデルに関係なく、それを探し求め、興味を持つ。そして、それこそが、市場のビデオ産業の未来を牽引するものなのだ。