過去1年半は、ブランドが予想をはるかに超えた形で試された期間となりました。

多くの消費者が昨年のほとんどの期間を自宅やその周辺で過ごした後、2020年後半から2021年にかけて、自家用車の消費者需要は急速に回復しました。台、対前年比26万4000台増、16万6000台増を記録しましたが、後半に入り半導体不足が生産に影響を及ぼし始め、増加傾向にあった新車販売が後退しました。Markitは、自動車生産は今年の後半から回復するが、半導体不足による業界全体の生産量減少損失は1820ドルで上と予測します。

自動車業界が下半期に直面している供給不足は、おそらくそれ以上の期間に及ぶでしょう。

広告の停止により失われたエクイティを回復するには、平均で3年から5年かかると言われています。また、長期的な収益は、ブランドが広告を中止する事に2％ずつ減少していきます。5％の売上をもたらすことがわかっています。

自動車の購入サイクルは比較的長いことを考慮すると、賢明なマーケティング担当者は、既に長期的なブランド構築施策の開発を進めているでしょう。供給不足に直面した自動車メーカーのマーケティング担当者の方向転換は、戦略よりもメッセージやメディアチャネルの選択が重要になります。

アッパーファネルの指標を大切にするためには、メッセージングとチャネルの間に密接な連携が必要であり、これは特にブランド構築の取り組みに当てはまります。

• ローワーファネルのメッセージング、アッパーファネルのメッセージングよりも短期的な効果が高いが、長期的にはあまり付加価値をもたらさない。
• アッパーファネルのメッセージングは、短期的な成果がやや低いが、長期的には意味のある付加価値をもたらす。

この例を具体的なチャネル別に見てみると、結果はさらにわかりやすくなります。

2020年第1四半期末の大規模な混乱を考えると、米国の自動車業界全体の広告費が大きく落ち込んだことは大方の予想通りです。19によって米国が封鎖されたわずか1ヵ月後に底を打った広告費は、少しではありますが回復し始めました。

2020年後半にかけての広告費の増加は、消費者の季節購入傾向への対応で、他は、パンデミックに対する消費者心理の回復という要因があります。

この広告支出を見る限り、自動車メーカーは消費者のトップオブマインド獲得目的とした施策を打っているようには見えない。5月期は自動車メーカーが広告を強化する時期ではないものの、秋には在庫が不十分な状態に陥ることから、メーカーは検討候補から外れるというリスクに直面します。2019時点を下回っていますが、一部のメーカーは昨年を上回る広告費を投資しています、例えば、2021年3月の日産自動車の広告費は、2019年3月の約90％となっています、また、今年の5月には、Chrysler、Jeep、Dodge、RAM、Alfa Romeo、Fiatなどの自動車ブランドが多数所有しているStellantis社が、2019年5月より多くの広告費を投じています。

広告をやめるタイミングはありませんが、現在の環境ではかなり厳しい状況にあります。また、供給の問題が考えると、長期的なブランド構築戦略が販売に影響を与えることは忘れてはならない時期だと思います。

ブランド構築に関するインサイトはこちらブランドレゾナンスホワイトペーパーをダウンロードしてください。