世界中の多くのリビングルームの要として、テレビは依然としてメディア消費のための備品である。しかし、その消費は数年前とは大きく様変わりしている。Netflixが生まれた市場である米国でそうであったように、コネクテッドTV（CTV）の採用とストリーミングの実現が、世界の消費者のテレビ時間の過ごし方を再定義しつつある。

全体として見れば、リニアテレビはマス視聴者にリーチする最良の方法であることに変わりはないが、ストリーミングコンテンツの多様化に伴い視聴行動が細分化され、リーチレベルは毎年2％から3％低下している。

視聴者層が断片化しているにもかかわらず、また、多くのマーケターがニールセンについて 、彼らの計画した支出とは対照的に、リニアTVへの世界的な広告支出は、昨年の世界的な広告撤退後、全メディアの支出よりも力強く回復している。復活した取り組みは、昨年の大流行した視聴率の伸びが後退したとはいえ、リニアTVの影響力が持続していることを物語っている。

伝統的なテレビ番組以外では、Netflix、YouTube、Facebook、Amazon Prime、Tencent Video、TVING、Nordic Entertainmentなどのプラットフォームが、メキシコ、ポーランド、スウェーデン、韓国、香港など、確立された世界市場でストリーミングの足場を築いている。これらのプレーヤーがライブラリーを増やし、エンゲージメントの拡大を模索する中、コンテンツの選択肢が急速に拡大するテレビ画面が、家庭内で最も価値のあるメディア不動産であり続けることに疑いの余地はない。たとえば米国では、2021年6月時点で 視聴者の総テレビ視聴時間の27%をストリーミング動画が占めている。

また、米国で見られたように、世界のテレビ分野で足場を固めた大手メディア企業は、視聴者にプレミアムコンテンツを都合のよいときに視聴してもらい、広告売上の増加を促進する機会を提供するため、ブロードキャスト・ビデオ・オン・デマンド（BVOD）ライブラリーを構築する革新的な取り組みを行っている。メディア企業はまた、リニアTV番組内でアドレサビリティとパーソナライズされたメッセージングを提供するため、ダイナミック広告挿入を試みている。

多チャンネル映像番組配信事業者（MVPD）やバーチャルMVPD（vMVPD）は、その多くが伝統的なテレビ会社によって運営されているが、ケーブルや衛星放送の契約へのコミットメントなしに、視聴者に合わせた柔軟なコンテンツを提供するため、視聴者の間でも人気を集めている。米国では、ニールセン・ストリーミングのデータによると、広告付きビデオ・オン・デマンド（AVOD）、多チャンネル・ビデオ番組配信事業者（MVPD）、仮想MVPD（vMVPD）が2021年6月にストリーミングされた総分数の36％を占めた。

合計で6つの重要なトレンドが、リニア番組だけでは不可能な方法でテレビ視聴時間の増加を促している。これがテレビ視聴の進化の姿であり、これらのトレンドは業界に次の大きな戦い、つまり消費者のテレビ視聴時間のシェアをめぐる争いを突きつけている。 

重要なのは、動画視聴の状況が細分化されたことで、視聴者が誰であるかだけでなく、視聴者を理解することが新たに重視されるようになったことである。チャンネル、プラットフォーム、コンテンツの選択肢が増えるにつれ、消費者は自分にとって最も魅力的な選択肢を選ぶようになり、それは従来のテレビ視聴のトレンドに影響を与え続けるだろう。ストリーミングビデオからアドレサブル広告、スキニーTVバンドルまで、あらゆるものを促進するCTVは、視聴体験を変革し、その過程で新たな広告機会を開拓している。 

欧州では、最近のIABの調査によると、広告主の50％以上、代理店のほぼ100％が、今後12ヶ月間のデジタルビデオの主要成長分野としてCTV/アドレッサブルを挙げている。この成長期待は消費者需要の高まりに裏打ちされたもので、IABはeMarketerの予測を引用し、西欧のオーバー・ザ・トップ（OTT）加入者は2019年の1億3300万人から2023年には1億5900万人に増加すると予測している。Statistaの調査結果によると、昨年は欧州のCTV視聴者の50％が毎日ストリーミングコンテンツを視聴していた。

コンテンツの多様化は、消費者にとって喜ばしいことである。それはまた、テレビ視聴がますます進化していることを示している。

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