不景気な時期には、ベルトを締めて予算を削減しようとする、特にマーケティングや広告部門においての、お決まりの反応がある。

しかし、このアプローチがいかにリスキーであるかについては、長く語り継がれてきた実績もある。マーケティングを軽視すると、ブランド・シェアと関連性が損なわれ、市場が回復したときに失ったものを取り戻すのが難しくなる。

業界の古典的な慣用句にあるように、「良い時は広告を出すべきだ。悪い時には広告を出さなければならない」。

マーケティング担当者はすでにこのことを知っている。しかし、時には社内の他の人たちがもっと説得力を必要とすることもある。そして、強力な根拠とは、懸念を予測し、現実に対処し、全員が反対側で成功するように仕向けるものである。

そのために、ここでは新規顧客の獲得、長期的な販売促進、ダイナミックで予測不可能な状況への適応に役立つ3つのマーケティング戦略を紹介する。これらを実践し、財務担当者に適切な説明をすることで、予算を守り、その効果を強化することができる。

戦略その1：ユニークなオーディエンスへのリーチを倍増させる

好景気の時でさえ、企業は四半期収益という低いところにある果実を追い求めたくなるものだ。景気後退期には、誰もが金銭的不安を抱き始めるため、その誘惑はさらに強くなる。人々はキャッシュフローを求め、それを今すぐ手に入れたいのだ。

しかし、マーケティング担当者なら誰でも知っているように、売上はもっと長いセールスファネルの終点です。特に、現在の顧客が消費習慣を変える可能性があるため、厳しい時期には、基盤を拡大し、新規顧客を獲得することがより重要になります。

新規顧客獲得に利用できる最良の指標の1つは、ユニークオーディエンスリーチです：異なるアプリ、サイト、デバイスでキャンペーンを見たユニークな個人の数です。

ユニークリーチは重複排除された指標である。つまり、どのデバイスを使用しているかに関係なく、回数ではなく個人をカウントします。重複排除された指標がなければ、広告は何千ものインプレッションを積み上げても、比較的小さなオーディエンスにしかリーチしない可能性があります。

特に不況時には、読者層を広げたいときに、実際にリーチを広げているのか、それとも同じ人を何度もターゲットにしているだけなのかを知ることが重要です。この指標に従うことで、広告配置を継続的に最適化し、新鮮な目をもたらすメディアパートナーを選ぶことができる。

結局のところ、新規顧客にリーチできなければ、コンバージョンすることはできません。実際、2022年にニールセンが米国で実施した15のブランドと82のデジタルキャンペーンに関する調査では、ターゲットへのリーチが強いキャンペーンは、一貫してより良い販売成果をもたらしていることが明らかになった。

戦略その2：オーディエンスを定義し、さらに深く掘り下げる

オーディエンス・ターゲティングは、グローバル・マーケターにとって最も重要な戦術だが、景気後退期にはさらに重要になる。経営幹部が支出を削減するためにあらゆるところに目を向ける中、そもそもコンバージョンに至らないオーディエンスにリーチするために予算を使いたくはないだろう。

一般的に、中・大都市に住むミレニアル世代というように、オーディエンスがかなり広範であると考えられる場合、過去5年間にセダンを購入し、現在はSUVを探している20大都市圏に住む28～35歳の独身ミレニアル世代のように、より小さなニッチに焦点を当てる必要があるかもしれません。潜在的な消費者のプールは縮小するかもしれないが、あなたの広告がより多くの消費者に響くことが理想である。

このような洗練されたリーチにより、理想的な顧客が1日中行動している間に、その顧客の目の前にあなたのメッセージを届け、インターネットを巡回している間にその顧客を追跡し、あなたのウェブサイトに来た訪問者をリターゲティングすることができる。

このような能力を訴求するためには、消費者が景気後退期に行動を変える可能性が高いことを強調する。収入や消費習慣が変化するにつれ、理想的な顧客像も変化せざるを得なくなるかもしれない。そのためには、従来の人口統計データだけでは、コア・オーディエンスを特定するには不十分かもしれない。簡単な解決策は、これらのデータセットをサイコグラフィック、行動、購買ベース、メディア消費情報で補強することです。

戦略その3：常にその場で調整できるようにしておく

もしあなたが、あらゆる経済シナリオのもとで、毎回うまくいく完璧な戦略を持っているマーケッターの一人なら、このアドバイスは無視してほしい。

それ以外の人々にとっては、リアルタイムでの調整、実験、最適化を可能にする、すべてのキャンペーンにまたがるフィードバックシステムを構築する必要がある。というのも、残念な真実がここにあるからだ。実際、ブランドはデジタル広告の40％近くを誤ったオーディエンスに浪費しており、CTV広告費の29％はターゲット外のオーディエンスにリーチしている。

不況下では、誰をターゲットにするかは常に流動的であるため、無駄遣いの可能性は高くなる（上記参照）。

広告の機会を見つけ、それを活用する素晴らしい方法が2つある。1つ目は、インフライト・メトリクスを使用することです。理想的なのは、リーチ、フリークエンシー、プラットフォーム全体の総評価ポイントを分析し、キャンペーンの規模やプラットフォーム、さらにはデバイスに関係なく、毎日データを配信する単一のツールを手に入れることだ。

もう一つは、マーケティング・パフォーマンス・データを所有することである。そうしないと、あなたがアクセスできる透明性の高い測定システムを使用していない可能性が高い外部企業に依存することになります。データパートナーが貴社と異なるタイムラインで仕事をしている場合、これはさらに顕著になる。サプライチェーンが寸断され、インフレが進むにつれて、トレンドや嗜好はさらに急速に進化する。

リアルタイムに近いパフォーマンス・データへのアクセスを可能にするリソースを提唱するには、悪い経済ニュースが多いときに消費者の行動を予測するのは難しいことを強調する。そのため、最善を尽くしてもキャンペーンが失敗する可能性がある。

ニールセンについて レジリエントなマーケティングソリューションの詳細については、オーディエンスセグメントと デジタル広告レーティングを ご覧ください。